Municipales 2020 : la campagne électorale se fait aussi sur les réseaux sociaux, à Tours chacun sa stratégie

Porte à porte, Instagram, sms ou vidéos sur mesure : à chacun son style. / © Luc Pérot / France Télévisions
Porte à porte, Instagram, sms ou vidéos sur mesure : à chacun son style. / © Luc Pérot / France Télévisions

Les réseaux sociaux se sont peu à peu imposés dans la campagne électorale. Bien plus qu'en 2014, lors de la dernière élection municipale. A Tours, chaque candidat a sa stratégie, même si le traditionnel porte-à-porte a encore des beaux jours devant lui. 

Par Luc Perot

Impossible d’y échapper. Sur le carreau des Halles comme sur la place Rabelais ou encore sur la plus populaire place Saint-Paul, plus la date fatidique des élections approche, plus les équipes politiques se pressent dans les allées des marchés. Mais à y regarder de plus près, rares sont ceux qui se contentent de ces séances de distributions de tracts et d’échanges directs, entre cageots de pommes et étals de légumes.

Les réseaux sociaux se sont peu à peu imposés comme l’un de leurs terrains de jeux favoris. Et tous rivalisent d’ingéniosité pour marquer les esprits, pour se démarquer des concurrents avec le secret espoir de faire le buz.

« A chacun son profil ! »

L'équipe de campagne recherche un public nouveau, plus connecté. / © Luc Pérot / France Télévisions
L'équipe de campagne recherche un public nouveau, plus connecté. / © Luc Pérot / France Télévisions

Pour Christophe Bouchet, le maire sortant, la communication se décline en mode projet, exactement comme une entreprise le ferait. Twitter pour les décideurs, Insta pour les jeunes, Facebook pour les séniors : à chacun son profil. « Une bonne manière d’aller chercher des gens différents, des générations et des origines différentes » justifie Jérôme Tébaldi, l’un des responsables des réseaux sociaux. Un public nouveau aussi, plus connecté. L’idée, c’est de « faire parler pour provoquer l’échange ».

Dans le local de campagne, la petite équipe de cinq à six personnes est en effervescence. « On se sert des compétences et des spécialités de chacun, et depuis ces trois dernières semaines, on est à fond » raconte Jérôme Tebaldi. Plusieurs contributeurs et deux éditeurs se relaient pour alimenter régulièrement les différents espaces. Ils se réunissent tous les lundis pour se répartir les tâches.

Et les vidéos ? Celles mises en ligne sont thématisées et techniquement irréprochables. L’équipe a fait le choix de passer la main « parce que, pour être de qualité, elles relèvent d’un travail de professionnel ! »

Une communauté s’est-elle constituée autour de ce travail ? « Certains sont actifs, d’autres regardent juste pour voir. » Quant aux commentaires désobligeants, la petite équipe a pris l’habitude de se livrer à une véritable modération, le plus régulièrement possible. : « Il faut être réactifs. On répond et quand cela va trop loin, on supprime ; mais il faut tout de même laisser le débat se dérouler » explique Stéphanie Hubert-Dogan, co-responsable des réseaux sociaux.
 

Les outils collaboratifs à l’honneur

Dans la liste de gauche, les têtes de liste sont rompus aux méthodes digitales. / © Luc Pérot / France Télévisions
Dans la liste de gauche, les têtes de liste sont rompus aux méthodes digitales. / © Luc Pérot / France Télévisions

Pour la liste verte d’Emmanuel Denis, la communication interne et externe, c’est l’affaire de Ludovic Lepeltier, son directeur de campagne. Les deux têtes de liste utilisent très bien et depuis longtemps les réseaux sociaux. La principale difficulté, selon lui, c’est de faire coïncider les souhaits et les modes de fonctionnement de toutes les composantes de la liste : « Il nous a fallu inventer des outils, à l’interne, pour nous synchroniser et pour fluidifier nos échanges. Nous utilisons beaucoup les outils collaboratifs en open source, pour être cohérents avec nos valeurs » précise-t-il.

Pour ce qui est de la communication à destination du public, les réseaux sont utilisés ici de façon plutôt classique. Deux à trois posts sont ainsi déposés chaque jour sur Facebook, pour « mettre en avant les gens qui font la campagne ». Twitter est quant à lui plus concentré sur la tête de liste. Outre les pages communes, chaque composante fait vivre en plus la sienne, en propre.

« Nous accordons toujours une large place au travail de terrain » rapporte le directeur de campagne : « nous ne voulons surtout pas tomber dans le gadget numérique ! »
 

15 personnes et une chaîne vidéo

Les vidéos, pour créer du lien
Smartphone en main, le militant raconte la journée de son candidat. - Luc Pérot / France Télévisions - Luc Pérot / France Télévisions

Le candidat investi par le parti présidentiel mise lui aussi sur la toile. Dès le début de sa campagne, la vidéo a pris une large place dans sa communication. Depuis plusieurs mois, les moindres faits et gestes de la tête de liste, Benoît Pierre, sont ainsi relayés sur les réseaux sociaux. Une équipe de 15 personnes y travaille régulièrement. Smartphone en main, un militant suit pas à pas son « poulain ». Chaque vidéo est ensuite montée et aussitôt mise en ligne. Une chaine Youtube a été créée pour l’occasion. Pierre Commandeur, le directeur de campagne, est totalement convaincu de l’utilité de la démarche. Un excellent moyen, selon lui, de toucher d’avantage de public, et de fidéliser les sympathisants.

Pas d’image incarnée mais des micros-trottoirs et des messages forts

Parfois ironique, le message mis en avant sur les vidée de l'équipe de Claude Bourdin utilise beaucoup les slogans et les phrases-choc. / © Capture d'écran / Vidéo "C'est au Tour du peuple
Parfois ironique, le message mis en avant sur les vidée de l'équipe de Claude Bourdin utilise beaucoup les slogans et les phrases-choc. / © Capture d'écran / Vidéo "C'est au Tour du peuple

D’autres listes, aux moyens plus modestes, investissent également l’outil vidéo. C’est le cas des militants de « C’est au Tour du Peuple », qui présentent régulièrement des vidéos thématiques de plusieurs minutes portant sur la santé ou la gratuité des transports en commun. Pas d’image incarnée ici par la tête de liste, mais des images de la ville, des micro-trottoirs et des textes écrits comme autant de messages issus du programme portée par la liste.

« Ce n’est pas cela qui fera gagner les élections »


Et puis il y a aussi les candidats plus frileux. Xavier Dateu se réclame quant à lui d’avantage de la vieille école : « Rien ne vaut la relation directe, aller à la rencontre des gens, parler avec eux, explique-t-il. Bien sûr il faut être présent sur le web. Mais je suis convaincu que ce n’est pas cela qui fera gagner les élections ». Et il faut aussi compter sur  la difficulté, pour une petite équipe qui ne dispose pas d’un modérateur, de gérer les commentaires des internautes. « Les commentaires sur la politique et sur les hommes politiques sont souvent épouvantables. On ne peut tout de même pas laisser faire ou dire n’importe quoi », estime le candidat de centre-droit. Ici, la communication digitale se résume à un site internet d’une grande sobriété et une page Facebook alimentée de façon plus ou moins régulière.

Quel est l’impact réel de ces nouveaux modes de communication, en matière politique ? Difficile d’évaluer comment cette implication sur les réseaux se traduit dans les urnes. La communauté ainsi créée autour des candidats parvient-elle à dépasser le cadre virtuel ou bien s’agit-il de simples clics d’habitude, où le « like » se fait sur un un propos de la même façon qu’il se ferait pour un produit publicitaire ou un clip de chanteur ?

Peut-être le dépouillement des votes donnera-t-il un premier élément de réponse, au soir du premier tour.


 

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