ENQUÊTE. Comment les stations des Alpes utilisent les réseaux sociaux pour redorer leur image

Pour attirer un nouveau type de clientèle, les stations misent sur l'attrait des réseaux sociaux. / © JEAN-PIERRE CLATOT / AFP
Pour attirer un nouveau type de clientèle, les stations misent sur l'attrait des réseaux sociaux. / © JEAN-PIERRE CLATOT / AFP

La jeune clientèle étant en déclin dans les stations de sport d'hiver, investir les réseaux sociaux devient nécessaire pour leur image. Influenceurs invités tous frais payés, promotion de l'événementiel... On vous détaille toutes ces nouvelles méthodes pour vous attirer sur les pistes.

Par Margot Desmas

Les photos de sommets enneigés et des pistes blanchies pullulent sur votre fil Instagram ? Aucune station n'a encore mis ses remontées mécaniques en marche dans les Alpes ; et pourtant les services marketing tournent à plein régime. Un moyen pour elles de faire face à l'un de leurs défis majeurs : séduire une clientèle plus jeune.

Le ski d'été était légion il y a encore quelques saisons, mais les stations ont de plus en plus de mal à le faire perdurer. A Tignes, la saison a été écourtée de quelques semaines et l'ouverture du ski d'automne repoussée en raison des "conditions climatiques extrêmes" de l'été avec deux canicules. Alors que les premières chutes conséquentes se font enfin ressentir, les stations inondent les réseaux sociaux d'images "instagrammables", dont la plupart sont largement partagées. Ce qui est bien le but recherché.
  
Et l'enjeu est de taille. L'enneigement est en baisse, de même que la fréquentation hivernale depuis 2012, en témoignent les évolutions publiées par Domaines Skiables de France. Lors de la saison 2018, la France a perdu sa première place de destination ski, concédée aux États-Unis et à l'Autriche, analyse Sia Partners. Deux pays qui investissent dans les remontées mécaniques, l'enneigement artificiel et la communication marketing.

 

Faire face au déclin du ski


Les stations alpines, elles, marchent sur des oeufs. Elles doivent faire face à la prise de conscience environnementale de leur public. Certaines pratiques autrefois admises, comme le recours à la neige de culture, sont décriées aujourd'hui et risquent davantage de soulever un bad buzz si elles sont utilisées comme des arguments de communication. Surtout, les stations veulent éviter de froisser un public plus jeune, en grand déclin sur les dernières saisons.

Selon le Comité régional du tourisme Auvergne-Rhône-Alpes, leur proportion sur les pistes a chuté de 20% à 14% depuis 1995. Et pour cause : une étude menée par l'agence PopRock sur les 15-25 ans et "l'outdoor" montre que plus d'un jeune sur deux n'est "jamais allé au ski". D'après cet article de la revue Mondes du tourisme, les vacanciers auraient "une forte sensibilité au ludique, aux activités permettant la convivialité". Skier toute la journée serait donc moins recherché.
 

"Il y a vingt ou trente ans, revenir de vacances à la neige faisait rêver. Plus aujourd'hui", tranche François Badjily, directeur de l'office du tourisme de l'Alpe d'Huez (Isère) auprès de l'AFP. Alors comment conquérir cette clientèle d'un nouveau genre ? Là encore, la réponse se trouve dans le décor de la montagne.

"L'orientation actuelle des activités irait vers la contemplation, le farniente accentuant la sensibilité aux lieux, aux ambiances", peut-on encore lire dans Mondes du tourisme. Pour se conformer à ces attentes, les stations se servent donc des paysages qui les entourent. "L'idée, c'est de mettre la montagne en scène et de valoriser tant son côté espace naturel que parc d'attractions", explique encore François Badjily à nos confrères.

 

Les influenceurs invités tous frais payés


Et pour toucher une audience plus jeune, les stations se tournent vers des personnalités qui leur parlent : les influenceurs. Cumulant des millions d'abonnés sur les réseaux sociaux, elles se servent de ces communauté massive comme vitrine. Ainsi, fin janvier, un hôtel-club d'Avoriaz (Haute-Savoie) invitait la blogueuse belge Céline ainsi que toute sa famille, tous frais payés, rapportait Le Dauphiné Libéré.

Loin d'être un séjour touristique, la blogueuse devait remplir sa part du contrat. "Avant d’accepter un voyage, nous discutons ensemble du programme, de la durée du voyage, de la prise en charge du voyage pour les enfants, etc. Puis, en fonction de tous ces critères, nous nous engageons soit à poster des photos sur lnstagram en taguant la destination (le nombre de posts minimum est défini ensemble), soit rédiger un article blog, soit réaliser une vidéo ou les trois en même temps", racontait-elle à nos confrères.
 
Partenariats, jeux concours, placement de produit... Tout est possible et monnayable en fonction du nombre d'abonnés et des contenus publiés. L'agence de communication spécialisée dans les médias sociaux et le tourisme We like travel considère les influenceurs comme de "véritables leviers de promotion touristique".

Travaillant pour certaines stations de ski, elle sélectionne les influenceurs en fonction de leur profil pour cibler un type de clientèle pertinent qui va "vivre" l'expérience avec eux. "Ces retours d'expérience sont appréciés par la communauté de la station qui se voit alors inspirée", estime We like travel. De quoi créer l'engouement autour de la montagne, mais pour déclencher l'envie d'y passer ses vacances, les stations doivent franchir un pas supplémentaire. Et comme le ski ne suffit plus à attirer la jeune clientèle, elles misent sur l'événementiel.

 

Shows "futuristes" et boites... de jour


"Méribel voit les choses en grand en proposant un show futuriste tout en lumière, « Méribel In Light »", se targe la station haut-savoyarde dans un communiqué. Car l'ouverture des pistes est prétexte à organiser un grand événement pour fêter le début de la saison, avec de la technologie dernier cri : "hologrammes dernières générations, mapping, vijiing, spectacle autour des leds, show laser et show aérien avec des drones".

Clubbing à ciel ouvert et ambiance Ibiza à plus de 2000 mètres d'altitude : du côté de Tignes, "la Folie douce" fait danser les touristes jour et nuit depuis 2013. "On n'oublie pas qu'on est sur les pistes et qu'il faut ensuite redescendre", assurait son ancien directeur Antoine Volland à l'AFP à l'ouverture.
 
La Folie Douce: ambiance de boîte de nuit au milieu des pistes


Aux Deux Alpes aussi on pense aux jeunes avec l'ouverture d'un "snowpark connecté" et de nombreux lieux pensés pour attirer cette clientèle. Comme ses voisines, la station mise sur sa "dimension festive" pour entretenir une "vie locale forte" chère aux moins de 25 ans. En décembre, elle a inauguré, comme une poignée d'autres dans les Alpes, un concept d'auberge de jeunesse proposant des tarifs d'hébergement avantageux en chambres et dortoirs pour que le budget ne soit plus une barrière pour les aspirants skieurs.

 

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