En huit ans d'existence, la marque de vêtements auvergnate Picture Organic Clothing s'est imposée sur le marché des sports de glisse qu'elle bouscule avec des produits éthiques et écolos avec en ligne de mire le succès de ses concurrents North Face ou Patagonia.
"C'est un secteur où il y a de très grosses marques, respectées pour leur expertise. Faire sa place est théoriquement impossible", assure Martin Green, gérant du magasin Zero G, temple du sport extrême à Chamonix dans les Alpes. C'est pourtant le pari que sont en passe de réussir les co-fondateurs de la marque Picture Organic Clothing, Julien Durant, Vincent André et Jérémy Rochette. Ces trois amis originaires de Clermont-Ferrand dévalaient, enfants, les pistes du massif du Sancy. Ils floquaient, adolescents, leurs propres T-shirts du nom de leur tribu passionnée de poudreuse, "Session 63".
Habités par un "rêve de gosse", le trio lance la marque au sapin en 2008. S'ennuyant ferme à Paris loin des cimes enneigées, Julien Durant démissionne d'Orangina Schweppes, Vincent André délaisse ses études de comptabilité et Jérémy Rochette abandonne sa société de maîtrise d'oeuvre spécialisée dans les maisons basse consommation. "Les débuts ont été périlleux, on était ultra-motivés mais parler à des banquiers d'un projet textile en pleine période de crise, ça les faisait carrément sourire", se souvient Vincent André, chargé des ressources humaines et de l'administration de Picture.
"Pas cher de leur peau"
Avec le soutien financier de "business angels", les trois entrepreneurs de 20 et 25 ans lancent la machine. Ils rencontrent Thierry Heim, concepteur d'un tissu biocéramique qui capte et restitue l'énergie émise par la chaleur du corps, dans lequel ils fabriqueront leurs premiers vêtements techniques. S'ensuit une autre rencontre déterminante avec Georges Pessey, fondateur de la société Jonathan & Fletcher, spécialisée dans la création et la confection de tenues de compétition. L'homme va leur apporter son savoir-faire et un sérieux crédit auprès des revendeurs."Quand je les ai vus débarquer dans mon magasin, je ne donnais pas cher de leur peau", avoue Martin Green. Mais "c'est beau, c'est frais, ça cartonne chez les jeunes", ajoute celui qui est un des principaux revendeurs indépendants de la marque. Devant l'afflux de commandes, l'entreprise, installée dans la zone industrielle de Ladoux à Gerzat, tout près des pistes Michelin, est très vite dépassée. "La croissance a été telle au départ qu'on la subissait. C'était le tsunami tous les ans", relate Vincent André. La société bénéficie alors d'une importante subvention de la région Auvergne, qui leur permet d'embaucher du personnel et de maîtriser leur croissance. Le chiffre d'affaires passe de 150 000 euros en 2009 à près de 12,5 millions en 2015, dont 50% à l'export.
Amidon de maïs et polyester recyclé
Conçues à Annecy dans l'Outdoor Sports Valley qui rassemble les principales entreprises du secteur, les 4 500 références de la marque ultra-colorée sont principalement fabriquées en Chine, à Taïwan et en Turquie, dans des usines labellisées certifiant de la non-toxicité et de l'origine biologique des matières. "Derrière chaque collection, on pense développement durable", assure Jérémy Rochette, chargé du design.Certains produits ont été primés au Salon international des sports de glisse de Munich comme leur casque de ski en amidon de maïs et polyester recyclé provenant de l'habitacle d'automobiles. "C'est devenu une vision d'entreprise. On espère qu'en 2020, 100% de nos produits seront véritablement recyclables", ajoute le co-fondateur.
Une démarche environnementale engagée depuis plusieurs années par Patagonia. "Lorsque nous sommes passés il y a 20 ans au coton organique, nous avions espoir que d'autres suivraient. Si certains l'ont fait, le mouvement n'a pas été aussi suivi que nous l'espérions. Quand nous avons lancé la première alternative biologique au néoprène, nous avons franchement été déçus (...) Par conséquent, nous applaudissons ces marques vraiment engagées à faire la différence", commente le directeur de Patagonia Europe, Ryan Gellert.
Présente dans 150 points de vente aux États-Unis, la marque auvergnate espère bien suivre le même chemin que son "modèle" américain.
