À l'approche de Noël, le secteur du jouet mis à l'épreuve par l'inflation et les plateformes d'e-commerce

À moins de deux mois de Noël, le marché des jouets n'est pas au mieux de sa forme. Malgré tout, chez les producteurs et les revendeurs, l'espoir demeure de réaliser une bonne fin d'année.

Noël approche, et c'est la période cruciale pour le secteur du jouet. Les vendeurs et producteurs y font leur plus gros chiffre d'affaires de l'année. Une période d'autant plus importante en cette année 2023 car les neuf premiers mois de l'année se sont avérés compliqués.

En effet, le chiffre d'affaires du secteur a reculé de 4,5% par rapport aux neuf premiers mois de 2022, selon le cabinet Circana. Pire, le marché a même raté sa rentrée selon la revue du Jouet. Une méforme expliquée par plusieurs facteurs.

L'inflation et les beaux jours ont retardé le départ de la saison

Tout d'abord, la plus évidente : l'inflation. "Le pouvoir d'achat a baissé et les Français vont peut-être baisser leur budget alloué au jouet", estime avec précaution Françoise Pilard, porte-parole de l'UFC-Que Choisir à Orléans. Autre facteur, la météo. "On a eu un début de mois d'octobre où on se croyait au mois de mai. Les clients n'étaient pas encore dans l'optique de Noël", explique Pauline Demaison, responsable opérationnelle des commandes du magasin Joué Club d'Olivet, dans le Loiret.

"C'est ma 9ᵉ année et c'est la plus compliquée", lance Éric Michau, directeur de ce même magasin. "Ça ne veut pas dire que ça ne va pas mais il faut jouer sur tout. Sur les charges, sur la masse salariale, avec les fournisseurs, il n'y a pas de zone de confort", poursuit-il.

Une fin d'année compliquée que confirment certains fabricants de jouets indépendants du Centre-Val de Loire. "C'est le mois de septembre le plus mauvais qu'on n'ait jamais fait", lance Christophe Bethoul, codirigeant de l'entreprise ACB Jeux, qui existe depuis 12 ans.

Ce fabricant de jeux en bois à Saint-Germain des Prés dans le Loiret ne vend pas ses jeux en grandes surfaces mais les propose sur son site internet et dans des salons de Noël. "On va participer à des gros salons sur Paris ou Nantes. On va essayer de sortir plus que les autres années car lorsqu'on vend moins, il faut travailler plus", assure-t-il.

Depuis 10 ans, on a un chiffre d'affaires à peu près stable et constant. Mais cette année, c'est vrai que l'on est un petit peu en retard donc on est inquiet.

Christophe Bethoul, ACB Jeux

Face à l'inflation et à la baisse de ses ventes, le fabricant de jeux en bois n'a pourtant pas augmenté ses prix mais "on va être obligé au 1er janvier car le coût des matières premières (bois, électricité) a augmenté en faisant attention de ne pas exagérer, on devra trouver le juste milieu", poursuit Christophe Bethoul.

À l'approche de Noël, "je suis plutôt inquiet. Je pense que les gens ne sont pas encore dans Noël alors que d'habitude c'est déjà bien lancé". Là encore, les températures agréables de septembre et octobre n'ont pas fait les affaires du marchand de jouets : "C'est une année vraiment bizarre puisque le beau temps s'est poursuivi assez longtemps. Ces températures ne conditionnaient pas les gens à rentrer dans Noël. On garde l'espoir que Noël reste une belle fête".

"La pandémie a saturé le marché"

Dans ce marché déjà tendu, le covid semble avoir marqué un tournant. La France étant confinée, la population s'est majoritairement tournée vers le jeu, entraînant ensuite une surproduction comme a pu le connaître le marché de la bande dessinée par exemple. "Le souci, c'est qu'il y a tellement de jeux qui sortent, qu'il y a beaucoup de choses mauvaises", estime Stéphane Pendaries, gérant de la société Creadd-on, créateur de complément de jeux. Pour lui, aussi membre du festival de jeux d'Orléans, "la pandémie a saturé le marché".

Une pandémie de covid qui "a modifié les modes de consommation des clients", ajoute Éric Michau. Pire, "le paysage du jouet a complètement changé en quatre ans. La Grande Récré a été rachetée par Joué Club, Maxi Toys a été racheté par la marque King Jouet", explique-t-il.

Sans oublier la concurrence des plateformes de vente par Internet, comme Amazon, qui occupent 25% du marché. "C'est tellement plus facile, et je peux le comprendre pour le client, de commander son produit dans son canapé", note le directeur du Joué Club d'Olivet.

Un retard de lancement rattrapable malgré tout ?

Malgré tous ces freins, le gérant espère tout de même rattraper son retard après un lancement de saison tardif. "C'est ça qui est complètement magique et assez fou, vous pouvez très bien, en une semaine ou quinze jours, rattraper trois semaines. Je n'ai aucune prétention et visibilité là-dessus, ce n'est jamais pareil d'une année sur l'autre".

Début novembre, les affluences du magasin étaient déjà meilleures, ce qui pourrait indiquer que la saison de Noël est enfin lancée. Pour le plus grand plaisir des petits, et le soulagement des commerçants.

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