Les plateformes de e-commerce locales, une alternative à Amazon selon une professeure de Grenoble école de management

Pour Albane Grandazzi, professeure à Grenoble Ecole de Management et membre de la chaire "Territoires en transition", il ne faut pas nécessairement opposer plateformes et petits commerces. Au contraire, il faudrait créer de nouvelles plateformes alternatives qui seraient au service des territoires.

Quelles solutions pour les petits commerces à l'heure où, obligés de fermer leurs portes, ils se retrouvent plus que jamais concurrencés par les géants du e-commerce type Amazon ? Pour Albane Grandazzi, la réponse n'est pas de contraindre ces grandes plateformes mais plutôt d'en inventer de nouvelles, qui seraient au service des petits commerces. 
 
Albane Grandazzi est professeure à Grenoble Ecole de Management et membre de la chaire "Territoires en transition", dont la mission est de repenser les services proposés aux citoyens. Ses membres se concentrent notamment sur l’analyse des plateformes de territoires en étudiant leurs modes d’organisation et de gouvernance.

 

On a appris il y a quelques jours qu’Amazon avait triplé son chiffre d’affaires au troisième trimestre. Dans le même temps, nombre de petits commerces sont contraints de rester portes closes. C’est un sujet qui déchaîne les passions alors que le chef de l’état vient d’instaurer un deuxième confinement…

Il y a un élan très fort de désapprobation parce que la bataille qui oppose Amazon et les petits commerces est largement remportée par Amazon. Pour l’entreprise américaine, le confinement est une aubaine alors que les petits commerces, eux, doivent fermer avec toutes les difficultés que cela implique en matière de chiffre d’affaires et d’emploi. Cela entraîne un très fort sentiment d’injustice.
 

Comment peut-on expliquer le succès d’Amazon ?

Cela s’explique par les effets de réseaux. Plus une plateforme est grosse, plus elle va attirer de nouveaux consommateurs. D’abord, on se tourne vers Amazon parce qu’on connaît. Et puis, il y a le système de notation : comme il y a beaucoup d’utilisateurs, il y a beaucoup d’avis sur les produits donc le client est sûr de ce qu’il achète. Ensuite, il y a une facilité d’utilisation : c’est très simple de payer par exemple. Il y a aussi une facilité logistique : tout est disponible et très rapidement. Avec Amazon, on peut être livré en 24 heures.
 

Pendant le premier confinement, Amazon a été condamné à ne livrer plus que les produits de première nécessité. Mais pour vous, la solution n’est pas de restreindre l’e-commerce pour les grandes plateformes…

Ces derniers temps, il y a eu des prises de paroles qui laissaient penser que le confinement permettait à Amazon d’asseoir son monopole. Mais Amazon occupait déjà une position dominante [concernant la vente en ligne, ndlr]. La solution n’est pas de couper les vivres des grosses plateformes en les empêchant de vendre tel ou tel produit parce qu’en réalité, on est assez impuissant face à elles. Surtout que le régulateur arrive toujours trop tard : c’est très dur d’intervenir sur des logiques de marché déjà bien installées. Et puis, cela pénalise avant tout le consommateur. Aujourd’hui, ce n’est pas forcément de gaîté de cœur que les clients commandent sur Amazon mais si tous les petits commerces sont fermés, ils se disent parfois qu’ils n’ont tout simplement pas le choix. Et l’opposition plateformes VS petits commerces est assez limitée puisque les commerces ont et auront besoin de plateformes pour vendre leurs services. En fait, il faut plutôt chercher à développer des formes alternatives de plateformes.
 

Concrètement, à quoi ressembleraient ces plateformes ?

Il faut développer des plateformes au service des territoires, comme par exemple la plateforme "Ma ville, mon shopping"[filiale de La Poste, ndlr] qui est présente dans plusieurs métropoles. Elle permet aux commerçants de bénéficier d’une vitrine digitale de leur offre et de proposer du click and collect [réserver un produit en ligne puis le récupérer chez le commerçant, ndlr] ou de la livraison. Et ce qui est intéressant, c’est que les intermédiaires sont les collectivités territoriales. C’est elles qui achètent pour les commerçants le droit de bénéficier de cette vitrine et c’est dans leur intérêt puisque cela leur permet de garder leurs commerçants et de maintenir la dynamique des territoires. Et dans cet exemple, le rôle du régulateur est très important. En plus, si c’est la collectivité qui met en relation les commerçants et les clients, c’est un gage de confiance. Même si elles sont critiquées, les collectivités ont un "capital confiance" extrêmement fort.
 

Finalement, quels avantages présentent-t-elles par rapport aux géants du e-commerce ? 

Déjà, cela va créer des emplois localement. Ensuite, si les salariés sont inclus dans la gouvernance de la plateforme, le pouvoir est redistribué aux travailleurs. C'est quand même mieux qu’une plateforme toute puissante qui peut radier ses contributeurs quand elle le souhaite. Et puis, si ces plateformes parviennent à redynamiser les territoires, le consommateur aura un cadre de vie et d’exercice plus agréable. Il aura une visibilité directe de son impact. Cela entraîne une "re personnalisation" de la consommation.

 

Ces plateformes ont-elles réellement le pouvoir de concurrencer Amazon ?

Aujourd’hui non. Les réponses en matière de plateforme sont assez limitées. Déjà, elles ne proposent souvent que du click and collect, c’est une réponse dégradée. Mais de toute façon, en matière de niveau de service, de rapidité et de choix, il ne faut pas s’attendre à avoir un deuxième Amazon. Les offres seront différentes et auront des intérêts différents. En revanche, il ne faut pas consentir à un niveau de service dégradé. Il faut que les plateformes alternatives émergent et qu’elles se développent. Et pour cela, le premier pas à faire est de ne pas s’opposer à la logique de plateforme.