Campagne publicitaire "sauvage" de Krispy Kreme à Paris : "Les annonceurs cherchent souvent à faire du bad buzz"

Face à une campagne d’"affichage sauvage" faisant la promotion de la chaîne américaine spécialisée dans les donuts à Paris, la mairie promet "une grosse amende". L’association Résistance à l'agression publicitaire (RAP) pointe du doigt le rôle des agences de "guérilla marketing".

"Macaron démission !", "Ça aurait été plus logique d'ouvrir à Trouville", "Le meilleur croissant de Paris"... Pour faire la promotion de l’ouverture de la première enseigne de Krispy Kreme à Paris, l’"agence créative" Buzzman a publié mercredi sur X une série de photos d’affiches collées sur des murs de la capitale.

Une campagne qui fait réagir la Ville. "Il y en a marre de l’affichage sauvage. C’est une pratique marketing d’un autre temps. Elle est illégale, polluante et coûteuse pour la collectivité. Les services de Paris interviendront pour mettre fin à cette pub qui salit les rues", dénonce Emmanuel Grégoire, le premier adjoint à la mairie de Paris.

"Préparez vous à vous prendre une grosse amende", prévient même l’élu sur X, en détournant le message publié par l’agence Buzzman.

Antoine Guillou, l’adjoint en charge de la propreté, promet également "une grosse facture de nettoyage".

Lamia El Aaraje, l’adjointe en charge de l’accessibilité universelle et des personnes en situation de handicap, déplore de son côté une "indifférence totale aux règles" et un manque de "respect pour les parisiens", invitant la chaîne américaine à garder ses "cochonneries".

"Des agences de 'guérilla marketing' multiplient ce genre d’affichage sauvage"

"Je ne suis pas plus surpris que ça, explique Thomas Bourgenot, le porte-parole de l’association Résistance à l'Affichage publicitaire (RAP). Des campagnes comme ça, il y en a tous les jours, c’est ultra commun. Je suis plus étonné par sa visibilité médiatique, avec la réaction de la mairie."

"Les annonceurs cherchent souvent à faire du bad buzz, et en l'occurrence ça a marché, poursuit-il. Selon l’adage, 'parler de moi en bien ou en mal mais parler de moi'. Il s’agit d’une marque qui reste largement inconnue en France, là beaucoup de gens commencent à en parler."

"Depuis 10 ans, il y a eu une recrudescence du phénomène, retrace Thomas Bourgenot. Avant l’affichage sauvage concernait plutôt des petits festivals, des assos de quartier, ou la brocante du samedi… Des gens qui n’ont pas forcément accès à l’affichage légal, trop cher. Et il n’y en avait pas tant que ça."

"Aujourd’hui, des agences de 'guérilla marketing' multiplient ce genre d’affichage sauvage, par exemple près d'Opéra, de la gare Saint-Lazare, ou près des chantiers. On s’étonne que ces agences puissent exister, alors qu’elles ont pour objet des activités illégales. On demande à dissoudre ces sociétés", affirme le porte-parole de l’association.

Quelles amendes contre l’affichage publicitaire sauvage ?

Jean-Marie Delalande, vice-président de l’association Paysages de France, qui lutte contre la pollution visuelle, indique qu’"une sanction administrative prononcée par le préfet permet une amende de 1 500 euros par dispositif, c’est-à-dire par affiche". "Cette compétence sera transférée aux maires au 1er janvier 2024. Et si ça ne marche pas, le maire peut ensuite prononcer un arrêté de mise en demeure, suivi d’une astreinte de 200 euros par jour par dispositif", détaille-t-il.

"Et on termine par une amende pénale que le procureur de la République peut prononcer, avec jusqu’à 7 500 euros par dispositif. Ça n’arrive quasiment jamais, en général l’astreinte coûte trop cher et le contrevenant en a marre et arrête le jeu", complète-t-il.

Thomas Bourgenot, le porte-parole de l’association RAP, précise que l'amende de 1 500 euros concerne plutôt "la réglementation de l’affichage en dur, sur des panneaux, qui ne respecte pas le code de l’environnement". "Le problème de l’affichage sauvage, c’est qu’on se retrouve avec des affiches empilées les unes sur les autres, on peut faire de l’archéologie en grattant un peu. L’ancienne adjointe à la propreté, Colombe Brossel, avait estimé qu’il existait entre 400 et 500 spots concernés par le phénomène dans Paris", souligne-t-il.

"Donc si vous prenez en photo l’affiche d’une marque X sur un mur où ce n’est pas autorisé, et si le lendemain elle est recouverte par une l’affiche d’une autre marque, c’est l’autre marque qui est contrevenante. Le code de l’environnement n’est pas adapté malheureusement. Donc la mairie peut recourir aux frais de recouvrement, c’est-à-dire le coût du retrait des affiches : 500 euros l’intervention, et si elle dure plus de 3 heures il y a une majoration. Mais ça reste des miettes pour les agences", ajoute-t-il.

Jean-Marie Delalande estime toutefois que "la volonté des mairies qui dénoncent ces infractions est à applaudir". Dans la catégorie "mise en valeur du patrimoine" de ses "prix de la France moche 2023", l’association Paysages de France avait pointé du doigt les "bâches publicitaires gigantesques" de la place des Vosges à Paris. Une pratique régulièrement mise en place lors de "travaux sur monuments historiques".