Alors que les enseignes ont longtemps été le principal moteur des centres commerciaux, les nouveaux mastodontes du shopping, confrontés à la montée du e-commerce, font désormais aussi la part belle aux offres de restauration et de loisirs.
"Pour survivre face à internet et à la concurrence des autres commerces, les centres commerciaux de demain doivent devenir des lieux de vie, où on va pour passer la journée, se divertir voire s'instruire, et plus uniquement pour acheter", explique Nathalie Depetro, directrice du Mapic, salon de l'immobilier commercial qui se tient jusqu'à vendredi à Cannes.Les professionnels l'ont bien compris et multiplient les projets autour de nouveaux axes de différenciation, et plus seulement autour de l'offre commerciale.
Une étude du cabinet de conseil JLL montre ainsi que depuis 10 ans, la surface dédiée à la restauration est passée de 7 à 15 % dans les centres commerciaux, et devrait atteindre 20% d'ici 2025.
Reportage au MAPIC à Cannes :
Alors que les enseignes ont longtemps été le principal moteur des centres commerciaux, les nouveaux mastodontes du shopping, confrontés à la montée du e-commerce, font désormais aussi la part belle aux offres de restauration et de loisirs.
Intervenants : Xavier Grau
architecte cabinet Chapman Taylor et Luca Cappuccitti
cabinet Design International
Car "proposer une offre de restauration adaptée permet d'intensifier l'expérience d'achat et de rythmer la visite tout en fournissant une raison de revenir", explique Jonathan Doughy, l'auteur de l'étude.
C'est pourquoi la restauration en centres commerciaux, longtemps limitée à des sandwicheries et au fast food, se diversifie.
Outre des ateliers culinaires et des services de commande en ligne, les chefs étoilés n'hésitent plus à s'installer dans ces temples du shopping. C'est le cas cette année pour Simone Zanoni à Cesson, en Seine-et-Marne, et Yannick Delpech à Fenouillet, près de Toulouse.
Mais c'est dans les loisirs que les projets les plus fous se préparent.
Chute libre et parc aquatique
A partir du 30 novembre, Vill'Up, nouveau centre commercial à Paris, proposera de faire de la chute libre.
Le promoteur Codic prévoit en 2018 l'ouverture en Alsace d'un nouveau centre commercial comprenant 6.000 m2 d'activités en salle (bowling, laser games, mur d'escalade, etc.) et 10.000 m2 de loisirs en extérieur, ainsi qu'une ferme pédagogique et un parc d'aventure.
Quant à Ikea, il implantera à Caen, lui aussi en 2018, un centre proposant 8.000 m² de loisirs (bowling, trampoline, simulateur de courses, vague artificielle), agrémenté d'un lac transformable en patinoire l'hiver.
Après 2020, Europacity (Immochan) ou Mall of Europe (Unibail) voient encore plus grand, avec au programme un centre aquatique pour le premier et un parc d'attraction indoor "Spirouland" pour le second.
Loin d'être accessoires, ces éléments sont en fait primordiaux pour la survie des centres commerciaux, estime Christophe Chauvard, directeur général de QubicaAMF, constructeur de bowlings.
Qu'est-ce qui va faire que les gens continueront de venir dans les centres commerciaux, alors qu'ils peuvent acheter tout ou presque sur internet ? Ce sont les loisirs, car ce sont des expériences qu'on ne peut pas reproduire" en ligne, explique-t-il.
"Aujourd'hui, les gens veulent ressentir des choses, avoir une histoire à raconter, et plus seulement faire du shopping pour passer le temps", renchérit Hussman Raouf, du promoteur immobilier Mont Hill.
Pour les promoteurs et les enseignes, les bénéfices des installations de loisirs ou de restauration sont multiples.
Car "les centres commerciaux ne sont pas là pour faire oeuvre de charité, mais pour gagner de l'argent", souligne Joshua Wexler, dirigeant de iP2Entertainment.
"Alors, oui, nous voulons que les gens vivent des expériences, qu'ils soient contents, mais aussi qu'ils fassent plus de shopping", ajoute-t-il.
Ces équipements sont source de profit, en augmentant l'affluence et la durée de visite, affirment ces professionnels.
Selon Intu Properties, promoteur immobilier britannique, des études montrent même que les personnes ayant pratiqué un loisir dans un centre commercial dépensent en moyenne 75% de plus que les autres.
Au-delà des recettes supplémentaires, les loisirs ou le fait de prendre un bon repas, par l'émotion qu'ils procurent, "nous permettent de créer un véritable lien avec les visiteurs, ce qui les encourage à revenir", explique Gaston Gaitan, directeur de The Leisure Way, qui y voit donc le meilleur moyen de fidéliser la clientèle.
- Avec AFP -
