Tout a commencé ce 13 avril par un tweet d'Evian vantant sur son compte, comme chaque jour, les bienfaits de sa marque. Quelques commentaires fleurissent, jugeant le timing "inopportun" au 1er jour du Ramadan... et la toile s'est enflammée.
Ce mardi 13 avril, sur son compte Twitter, la marque d’eau minérale publie à15 h16, ce court message publicitaire, comme elle le fait régulièrement.
RT Si vous avez déjà bu 1L aujourd’hui !
— evian France (@evianFrance) April 13, 2021
Dans la foulée, un premier tweet, souligne simplement le "Pire timing", pour vanter les mérites de l'eau au 1er jour du Ramadan quand les musulmans sont en plein jeûne et ne pourront boire, ni manger, avant le coucher du soleil.
Rien, dans le commentaire mi-figue, mi-raisin n'est particulièrement agressif. Le tweet est liké et partagé des milliers de fois, et la polémique au fil des commentaires s'envenime, pour finir par une attaque en règle, comme les réseaux sociaux en ont le secret, contre "Evian l'islamophobe", accusée de narguer la communauté musulmane.
La machine est lancée, et s'emballe entre twittos ou contre la marque d'eau minérale, tous azimuts.
Islamophobie, insultes, les commentaires s'accumulent, même si à bien remonter le fil du compte, les attaques ne sont pas si nombreuses, souvent venues de comptes pour le moins peu (identi)fiables.
Qq personnes ont exprimé leur mécontentement concernant la publication d'Evian de boire de l'eau !
— Joojoox (@Joojoox54) April 14, 2021
En voici un @69Kyro
Mais ce mec ne représente à aucun moment toute la communauté musulmane !
Ça n'engage que lui ce qu'il a dit
Un trolle je dirais ??#Evian pic.twitter.com/lyQmFtHwDy
Il n'empêche, quatre heures plus tard, Evian décide de "désamorcer" la mèche et présente ses excuses.
Bonsoir, ici la team Evian, désolée pour la maladresse de ce tweet qui n'appelle à aucune provocation!
— evian France (@evianFrance) April 13, 2021
??✨
Des excuses qui provoquent un tollé
Si l'affaire aurait pu rester plus ou moins anecdotique, elle a viré ce matin du 15 avril à "l'Eviangate".
Au Figaro ce matin, la direction d'Evian s'est expliquée : "ce tweet publié hier a suscité plusieurs réactions d'internautes. Nous avons souhaité rapidement réagir pour rappeler que nous restons une marque ouverte et inclusive. Ce tweet n'appelait à aucune provocation et s'inscrit dans la ligne éditoriale de notre compte".
Du côté de la droite et de l'extrême droite, les réactions ont été les plus nombreuses : le maire de Béziers Robert Ménard y relève "la soumission totale de certains acteurs économiques à certains musulmans de plus en plus paranoïaques et intolérants". Gilbert Collard, député européen du RN, évoque "une soumission au terrorisme intellectuel". Enfin, le député Les Républicains Éric Ciotti estime que "c'est là la preuve que pour certains islamistes, le jeûne musulman devrait s’imposer à tous".
Twitter, ce n'est pas la vraie vie
"Twitter n'est pas la vraie vie, et c'est bien dommage que la marque s'excuse, ça dit quelque chose de notre société, quand on arrive à en faire douter Evian, c'est triste et c'est scandaleux ", a estimé de son côté Sarah El-Haïry, la secrétaire d'État chargée de la Jeunesse et de l'engagement sur RTL Matin.
#Evian : "La marque s'est excusée et c'est bien dommage", @sarahelhairy dans #RTLMatin avec @VenturaAlba pic.twitter.com/1ZE7RYM5ij
— RTL France (@RTLFrance) April 15, 2021
Sur le compte twitter d'Evian, au-dessous des excuses, de nombreux internautes pour le coup s'offusquent, ou s'interrogent.
Ce qui est fou avec cette histoire d'Evian, c'est que la fachosphère arrive à créer des polémiques sur les musulmans, sans même à avoir besoin des musulmans.
— (@rakidd) April 14, 2021
Ce qu'il faut ? Un troll facho qui tweet au second degré, et tout s'enflamme. #Evian
Raphaël Enthoven a pour sa part choisi l'humour, comme d'autres, pour dénoncer cette polémique, mais le philosophe se désole lui aussi par ailleurs des "excuses" formulées par la marque.
La première firme qui me parle de bouffe le jour de kippour, je lui fais un procès pour offense. #evian https://t.co/KaXYz07zJw
— Raphaël Enthoven (@Enthoven_R) April 13, 2021
Il s'agit ici de stratégie d'image de la marque, de l'incarnation de valeurs inclusives.".
"Une des bases de la communication de crise est que, lorsqu’il y a une polémique, la première chose est de réagir, et de réagir vite. C’est ce qu’Evian a fait. Le second principe de base, c’est de savoir reconnaître ses torts le cas échéant. On peut bien sûr se demander s’ils ont eu raison de s’excuser. Ils auraient pu dire qu’ils sont désolés d’avoir heurté certaines personnes, se justifier, mais ils se sont simplement excusés, avec des mots bien choisis." décrypte ce matin dans une interview au quotidien Marianne, Amandine Ciappa, spécialiste en communication de crise.
La jeune femme ajoute : "le silence peut être interprété comme de l’incompétence ou de l’arrogance (...) Evian a dû calculer que son intérêt était de se justifier, quitte à ce que ça fasse encore plus de bruit.(...) . Il s'agit ici de stratégie d'image de la marque,de l'incarnation de valeurs inclusives.".
"Ce n'est pas le community manager - le gestionnaire du compte -, seul, dans son coin, qui décide de faire son tweet et de l’envoyer. Ce message est validé par la hiérarchie. Et la réponse va prendre en compte le contexte. Là le fait qu’on soit le premier jour du Ramadan est évidemment important. Ils vont aussi regarder s'il n’y a pas d’autres polémiques en cours autour de l’islam par exemple, ça pourrait rentrer dans le choix de la réponse" explicite Amandine Ciappa.
Et de conclure :" J’ai très souvent des appels de clients qui me disent « on est en crise », alors qu’en réalité à froid on se rend compte que ce n’est pas si grave que ça. Sur les réseaux sociaux, ça monte aussi vite que ça redescend. Une autre affaire viendra balayer celle dont on parle aujourd'hui".
En attendant, au total, le hashtag dédié à cette polémique née sur les réseaux sociaux a cumulé plus de 7000 tweets en quelques heures, selon Visibrain, plateforme de veille médiatique.
Quant au 1er twittos qui a donné le coup d'envoi, il a lui aussi fait en quelque sorte "amende honorable", et a assuré que son commentaire, plutôt humoristique "avait été mal interprété".
Suite a mon tweet sur Evian qui a mal été interprété je propose de mettre cette pp !
— RapVibes (@_RapVibes) April 14, 2021
Avis ? pic.twitter.com/XXPntzAExN
