Si vous entendez parler de "Crétin des Alpes", ne pensez pas que l'on vous insulte. Il s'agit simplement d'une nouvelle marque qui veut s'ancrer dans le terroir montagnard.
Comment une insulte un brin désuète peut-elle devenir la bannière d'un terroir ? C'est le défi marketing de deux amis qui veulent transformer leur marque "Le Crétin des Alpes" en porte-drapeau des produits de leurs montagnes.
Le concept est né il y a 18 mois dans un restaurant d'altitude: Yann d'Ascoli, ancien directeur de la communication d'Isère Tourisme, lit un article sur le crétinisme goitreux qui fut endémique dans les vallées alpines, tout en buvant un café auquel manquait, à son goût, une mignardise.
"Ca a fait eurêka", raconte l'énergique quadragénaire. Il appelle son compère et restaurateur Laurent Gras, qui lisait le même article à Val d'Isère (Savoie). Quatre jours plus tard, Laurent aligne devant Yann des petits biscuits sablés.
Cinq recettes seront retenues: Chartreuse, génépi-chocolat, praline, miel-chocolat et noix caramélisées. Tous les ingrédients viennent de la région, sauf le chocolat. Un premier test est réalisé au marché de Noël de Grenoble et plus de 2000 paquets sont vendus.
Les statuts de la société sont déposés le 27 juillet. Yann détient 36% de son capital, Laurent 34% et deux autres amis 15% chacun. "On entre par l'alimentaire pour s'ancrer dans le territoire et le biscuit apporte une caution qualitative", estime Laurent. Comme l'implantation régionale: la biscuiterie est à Saint-Geoir-en-Valdaine (Isère), au pied de la Chartreuse.
Après les sucrés, des sablés salés vont sortir à la rentrée, avec recettes "tartiflette" et "fondue". Des soupes, produites à Gilly-sur-Isère (Savoie), viendront élargir la gamme.
Gavroche colporteur
Mais pour devenir "une carte de visite", il fallait un logo. "On a pris le contrepied du débile à goitre: un petit gavroche montagnard au look de colporteur alpin", raconte Laurent.
La stratégie de développement est de cibler le touriste, sur son lieu de villégiature, en s'inspirant d'une fierté régionaliste en vogue ailleurs. "En Bretagne, personne ne repart sans un autocollant ou un objet avec une (coiffe) bigouden", explique Laurent Gras.
Pour l'instant, 67 points de ventes distribuent leurs biscuits dans les quatre départements alpins. Denis Geoffroy, grossiste-distributeur en alimentation générale, s'est laissé
séduire par "une belle histoire qui commence" et qui lui rappelle le début des années 2000 quand il avait accompagné la naissance de la Brasserie du Mont-Blanc et oeuvré à la diffusion des crozets (petite pâte carrée de la Tarentaise). "Yann et Laurent sont de l'Isère, du Dauphiné, et nous de la Savoie... deux régions qui se sont fait la guerre mais le courant est bien passé", relate le dirigeant de Geoffroy et Fils SARL.
Il compte ainsi user de son fichier de 1.200 clients, avec l'espoir d'en trouver une "bonne centaine à court terme" pour "cette marque qui peut être fédératrice de l'identité de montagne".
