Coup d'envoi des soldes d'hiver 2020-2021 : "On est loin de l'engouement des dernières années"

Les soldes ont débuté timidement ce 20 janvier 2021. Une bouffée d'air pour des commerçants plombés par la crise sanitaire? Pas certain. Selon Jean-Sébastien Veilleux (Fédération Nationale de l'Habillement) les soldes n'ont plus le caractère "magique" d'antan et le Covid n'est pas seul en cause.

"Je pense que le contexte n'est pas trop à se faire plaisir. En terme de trafic, pour une première journée de soldes, on a vraiment eu moins de personnes", confie une vendeuse en lingerie féminine. A Saint-Etienne, on ne se bouscule pas vraiment dans les magasins d'habillement du centre-ville pour ces soldes d'hiver. Crise sanitaire oblige, gestes barrières, report de la date des soldes... le contexte est plutôt morose et les magasins sont loin d'être pris d'assaut. Pour assurer leurs arrières, certaines boutiques ont joué la carte des ventes privées alors que la date des soldes était repoussée.  

De son côté, le président régional de la Fédération Nationale de l'Habillement, Jean-Sébastien Veilleux, dresse un tableau plutôt sombre pour les indépendants durement frappés par les deux confinements. Pour ces commerces dits "non essentiels", les fermetures sont intervenues lors des deux périodes cruciales de l'année, au printemps et à l'automne 2020. Avec un couvre-feu, abaissé à 18h, qui écourte le temps de vente, la situation risque encore de se corser pour ces commerces indépendants fragilisés... "On a regardé le dernier ticket, on le fait maximum à 17h - 17h15. En ce n'est pas une heure mais deux heures de chiffre d'affaire en moins", explique cette autre vendeuse stéphanoise. Certains ont décidé de s'adapter et de modifier les horaires d'ouverture pour compenser. 

Les crises se suivent...

Pour Jean-Sébastien Veilleux, l'année 2020 était particulière : "C'est une année totalement à part. Elle a cette particularité de venir à la suite de deux crises importantes; la crise des gilets jaunes et la crise des mouvements sociaux qui a davantage touché la région parisienne. Alors que la situation était déjà fragile, la baisse d'activité est devenue dramatique." 
Il souligne cependant que "la situation est un peu différente en fonction des endroits en France". Ainsi sur Lyon, durant les périodes de réouverture, notamment après un "inquiétant" deuxième confinement, les commerçants du secteur avaient une inquiétude : voir leur chiffre d'affaires "dégringoler". Selon Jean-Sébastien Veilleux, les pertes enregistrées sont impossibles à rattraper:

Quand vous fermez tout un mois comme avril, et encore plus un mois comme novembre, on ne rattrape jamais ce qui est perdu ! (...) L'année 2020 oscille entre 20 et 40% de recul en fonction des secteurs et des endroits.

Un bémol pour la saison estivale: "cet été, on a retrouvé des niveaux de chiffre d'affaires à peu près normaux par rapport aux années précédentes; des chiffres qui n’étaient pas particulièrement bons."

Incertitudes et faillites en cascades en 2021 ?

Faut-il miser sur l'année 2021 pour remonter la pente ? Jean-Sébastien Veilleux ne cache pas sa perplexité. Il convient qu'un nombre important d'entreprises du secteur a bénéficié en 2020 du soutien et des différentes aides de l'Etat, "même si toutes les entreprises dans notre branche n'ont pas eu la chance de pouvoir être accompagnées par un PGE (NDLR : prêt garanti par l'Etat). Il y a eu quand même pas mal de PGE qui ont été refusés". Mais le président régional de la Fédération de l'Habillement relativise : "le chômage partiel également, le fonds de solidarité ont joué à plein". Grâce à la "perfusion" mise en place dans ce secteur de l'habillement (et ailleurs), "l'ensemble des faillites en France en 2020 était anormalement bas" explique le président régional de la Fédération de l'Habillement.

Si l'année 2020 a permis d'éviter des fermetures en cascades, selon ce chef d'entreprise, l'année qui débute risque d'être plus difficile. Pour Jean-Sébastien Veilleux, la question des faillites risque "malheureusement" d'être "le sujet de l'année 2021".

Ce qui inquiète beaucoup les entreprises et  y compris évidemment dans notre branche, c'est ce qui va se passer en 2021. Le maître mot qui règne et qui réunit déjà depuis quelques mois c’est incertitude.

Soldes : les habitudes changent ...

A l'heure du coup d'envoi de la campagne de soldes d'hiver, quels sont les premiers retours de ces soldes un peu particuliers, reportés de plusieurs semaines ?
"Aujourd'hui, on est loin de l'engouement des premières journées de soldes de ces dernières années. Ça fait déjà quelques années que l'impact des soldes est bien inférieur à ce qu'il a été il y a cinq ou dix ans". Pour Jean-Sébastien Veilleux, les premiers retours pour cette première journée ne sont "pas bons", "voire mauvais". Les clients boudent les soldes traditionnels et les explications ne sont peut-être pas seulement à mettre au compte de la crise sanitaire.

On note aujourd'hui que des événements comme le Black Friday sont beaucoup plus importants et puissants que les soldes.

Autre explication selon Jean-Sébastien Veilleux : "un déferlement de soldes privées, de ventes privées dès le 26 décembre (...) forcément, quand on a presque trois semaines de ventes privées, l'effet soldes est évidemment naturellement diminué dans son impact." Et de conclure : "plus les années passent et moins ces soldes ont vraiment de de sens."

Pour le Président régional, ces soldes d'hiver posent question : "elles sont situées au milieu d'une saison d'hiver, donc on ne comprend pas bien leur utilité. Pour nous, commerçants indépendants, elles ont l'utilité de pourvoir destocker notre marchandise d'hiver. Mais on a encore des semaines d'hiver à tenir." De leur côté, les grandes enseignes ont une autre approche : "pour les gros, c'est une opération de volume parce qu'ils n'ont pas les mêmes problématiques de marge que nous. On voit bien qu'on s’oppose sur la stratégie commerciale de ces soldes". Pour le représentant des indépendants, "ce début de soldes est un nouvel échec".

Bouffée d'oxygène malgré le couvre-feu?

S'ajoute à ces évolutions des modes de consommation, un climat globalement morose sur fond de crise sanitaire: "La situation générale ne rend pas les gens prioritairement enclins à aller faire leur shopping aujourd’hui." Quel est l'impact du couvre-feu avancé à 18h ? "Le couvre-feu à 18h, c'est évidemment encore une fois 15 à 20 % du chiffre en moins parce que les tranches horaires de 17h30 - 19h sont les tranches horaires importantes."

Malgré ce démarrage poussif, les commerçants espèrent retrouver un peu d'air avec les soldes d'hiver, qui débutent plus tardivement cette année. "On espère toujours (...) parce que ça nous aide à déstocker et qu'il faut rappeler que notre secteur d'activité n'a été absolument pas aidé sur le financement de nos stocks et c'est le vrai sujet sur 2021. "
"Comment les détaillants indépendants vont faire pour financer leur stock ?" s'interroge le président régional. "Il est évident qu'on a besoin de ces soldes pour baisser au maximum le stock d'hiver, qu'on ait un minimum de stocks à financer sur les mois de printemps été."

Pour Jean-Sébastien Veilleux, les soldes sont devenus "une opération commerciale qui n'a plus l'effet magique entre guillemets que ça pouvait avoir il y a quelques années." Un désenchantement accentué par la crise sanitaire. "Après, on peut quand même préciser qu’il y a des affaires intéressantes à faire..." se ravise-t-il. "Les détaillants ont des problématiques de stock, alors les remises ont démarré assez fort, directement sans attendre de 2e ou de 3e démarques". En outre, "sur Lyon, beaucoup de commerçants seront ouverts ce dimanche (24 janvier). Ça permet aussi aux consommateurs de prendre un peu de temps pour venir faire faire les soldes ce week-end."

Les soldes d'hiver doivent durer jusqu'au 16 février 2021.