Une clientèle "plus jeune, plus féminine, plus urbaine": 125 ans après sa création, le couteau Opinel diversifie sa gamme et intensifie son développement international tout en conservant son ancrage savoyard et ses racines familiales.
L'image d'Opinel c'est "une famille, une marque, une usine", explique Luc Simon, directeur général adjoint ventes et marketing, à l'occasion de la célébration à Paris des 125 ans du couteau pliant mis au point par Joseph Opinel en 1890 dans le village savoyard d'Albiez-le-Vieux.
La société, qui appartient toujours à la famille Opinel, a plus que doublé ses ventes dans les dix dernières années, pour atteindre 18,7 millions d'euros en 2014, en hausse de 10% sur l'année, et en avance sur ses objectifs.
Un rythme de 10 à 14% de croissance annuelle qu'elle maintient depuis trois à quatre ans, indique Luc Simon. La société voudrait franchir cette année les 20 millions d'euros. Cette progression est liée "principalement aux nouveaux produits" et à "une meilleure structuration de la distribution à l'exportation", détaille-t-il. Opinel a vendu l'an dernier 4,3 millions de couteaux dans le monde.
"La moitié de la gamme a moins de 10 ans", avec un objectif: "attirer une clientèle plus jeune, plus urbaine, plus féminine" alors que le couteau Opinel s'adressait à un client "plutôt masculin, rural, plutôt âgé".
L'Opinel pliant traditionnel, symbolisé par son produit phare le "numéro 08", représente encore 65 à 70% des ventes. Mais la gamme concerne aussi aujourd'hui la cuisine et la table, le bricolage, le jardinage ou le sport. Des produits vendus aussi bien dans les chaînes de magasins spécialisés dans ces domaines que dans les Grands Magasins parisiens.
Exemple récent de ces développements, le "08 Outdoor" est destiné aussi bien à la montagne qu'à la voile, avec un manche en polyamide chargé en fibre de verre, une lame en partie crantée pour couper des cordes et un sifflet de survie en bout de manche. "Notre plus gros succès des trois dernières années", relève Luc Simon.
La prochaine nouveauté importante, dévoilée jeudi, sera le premier sécateur de la marque avec un lancement prévu cet automne.
Extension en cours à Chambéry
Dans le domaine commercial, Opinel veut progresser à l'international. Le rapport est aujourd'hui d'environ 55/45 en faveur de la France, mais à l'horizon de dix ans, il devrait s'inverser et peser à 60/40 pour l'international, selon Luc Simon.Les couteaux Opinel sont vendus dans 80 pays sur les 5 continents, aussi bien en Corée du Sud qu'en Argentine, en Afrique du Sud ou aux Etats-Unis. Mais l'Europe représente encore près des trois quarts des exportations, avec l'Allemagne, premier marché international devant l'Italie.
Présent historiquement à l'étranger via des distributeurs locaux, Opinel a commencé à utiliser ses propres commerciaux en Allemagne, Italie et Espagne, et une réflexion est engagée sur la création de filiales étrangères. En France, la force de vente s'est étoffée à 7 commerciaux, alors que les produits étaient traditionnellement distribués par des grossistes.
L'ancrage français et savoyard reste une référence pour la société, qui est présidée par Maurice Opinel, petit-fils du fondateur, avec pour directeur général son fils Denis Opinel.
Plus de 80% des produits sortent des chaînes de l'usine de Chambéry, tandis qu'une petite partie est produite au Portugal.
Opinel a "toujours voulu conserver, développer un outil de production moderne et dédié" pour pouvoir proposer "un produit de qualité à un prix compétitif", souligne pour sa part Gérard Vignello, directeur général adjoint industrie et finances. "Il y a une volonté (de) continuer à investir de manière très régulière pour pouvoir rester un produit avec ADN français", ajoute-t-il.
Plusieurs millions d'euros ont été investis en plusieurs années sur le site de Chambéry, et un programme d'extension est en cours: 1.000 m2 de surface industrielle et 500 m2 de bureaux supplémentaires pour faire face à l'augmentation de production et "se projeter sur les 10 prochaines années".
D'un point de vue économique, il aurait été certainement plus évident de les faire ailleurs (...) Mais ce n'était pas concevable", affirme M. Vignello.
Après 125 ans, Opinel continue à capitaliser sur une "très forte notoriété", selon ses responsables. La marque "La Main Couronnée", déposée en 1909, figure toujours sur les lames.
Le musée Opinel, à Saint-Jean-de-Maurienne, a été entièrement rénové en 2013: avec 50.000 visiteurs par an, c'est aujourd'hui le plus gros point de vente de la marque.
