La baguette à 29 centimes d'euros : coup médiatique ou concurrence déloyale et dangereuse ?

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Écrit par David Frotté

Les professionnels réagissent à l'annonce des magasins E.Leclerc de bloquer le prix de leur baguette à 0,29 euros pour six mois. Entre inquiétudes et volonté de se démarquer.

Au moment où on sacre les rois, où la galette devrait être la reine de l'actualité, c'est une autre tradition française qui fait parler d'elle : la baguette. La faute à une campagne de communication, comme il en existe tant, à la radio ou à la télévision. Le 11 janvier dernier, l'enseigne de supermarchés E.Lerclerc a annoncé bloquer le prix de la baguette pendant 6 mois, "en prenant sur sa marge."

L'argument reste classique : défendre le pouvoir d'achat, à un moment où "avec l'inflation, le prix moyen de la baguette en France pourrait sensiblement augmenter".

Boulanger à Blainville-sur-Orne, à un kilomètre d'un magasin E.Leclerc, Gregory ne semble pas plus inquiet que ça. "Je suis installé depuis douze ans, Leclerc depuis cinq, et je n'ai pas perdu de chiffre d'affaire ou de clients depuis leur installation. Ce n'est pas la même clientèle, ils ont toujours eu des prix entre 30 et 40 centimes d'euros, d'ailleurs le Leader Price à coté vend sa baguette aussi à 35 centimes... Ce n'est pas nouveau comme tarif."

Ca n'est pas vraiment nouveau comme tarif, ce n'est juste pas le même pain que chez moi. Ma baguette, le soir ou le lendemain, est toujours la même. Elle n'est pas devenue toute molle ou toute dure.

Gregory Enguehard, boulanger à Blainville-sur-Orne

Selon lui, il en faut pour tous les budgets, en sachant que le produit est forcément différent. "Je ne sais pas ce qu'ils mettent dedans. Ce n'est juste pas le même pain que chez moi. Ma baguette, le soir ou le lendemain, est toujours la même. Elle n'est pas devenue toute molle ou toute dure. J'ai un boulanger qui travaille 10 à 12 heures par jour, pour faire un pain maison avec de la farine normande." 

Comment un tel tarif est possible ?

La différence de prix est quand même telle qu'elle interroge. La présidente de la FNSEA a été l'une des premières à réagir dans les médias, puis avec un communiqué dès le lendemain ce cette annonce.

Christiane Lambert dénonce notamment "une campagne démagogique et destructrice de valeur. La filière céréalière s'interroge sur les prix pratiqués par les magasins Leclerc et se demande qui peut en vivre dignement et sur quels produits vendus aux consommateurs les magasins Leclerc compenseront cette vente ".

Au niveau local, le président de la FDSEA du Calvados se veut plus modéré sur cette opération de communication "classique" de Leclerc. "Ils ne prennent pas leur blé localement de toute façon, c'est un marché mondial", souligne Xavier Hay. "Par contre, là ou c'est dangereux, c'est qu'en annonçant ce genre de chose,  Leclerc est déconnecté de la réalité économique et laisse entendre aux consommateurs qu'une baguette de pain n’a pas de valeur, que les boulangers s’en mettent plein les poches… " 

Leclerc fait un bras d’honneur au gouvernement qui fait en sorte que les tous les maillons de la chaine et les producteurs soient respectées dans leurs couts de production. Cela décrédibilise le combat des autres filières.

Xavier Hay

Président de la FDSEA du Calvados

La guerre du petit commerce contre le grand

Ce combat du pain pourrait avoir des conséquences pour bien d'autres produits, comme le lait ou la viande. "En plein débat sur les couûs de production avec la loi Egalim, Leclerc fait un bras d’honneur au gouvernement qui fait en sorte que les tous les maillons de la chaine et les producteurs soient respectées dans leurs coûts de production. Cela décrédibilise le combat des autres filières. Là où Leclerc n'est pas transparent, c’est qu’il se rattrape sur autre chose et ça, il ne communique pas dessus."      

Comme le montre cette infographie ci-dessous, produire une baguette a un coût, et les marges ne semblent déjà pas énormes. "Je ne sais pas comment Leclerc fait. Moi j'aimerai bien voir s'il est dans la légalité, s'il ne vend pas à perte", nous affirme Jean-Denis Meslin, président  de la chambre des métiers et de l'artisanat dans la Manche.

Ils ont déjà fait ça avec l'essence, aujourd'hui avec les pharmacies [...] Michel Edouard Leclerc veut le monopole, mais quand n'y aura plus de boulanger, qu’il faudra faire 20 km pour avoir sa baguette, est-ce qu'il ira déposer sa baguette pas chère chez l’épicier local ? Bien sûr que non.

Jean-Denis Meslin, président de la chambre des métiers et de l'artisanat dans la Manche

Une bataille des prix qui rappelle à certains celle de l'essence... "Ils ont déjà fait ça, un gros matraquage des prix, et aujourd'hui il n'y a plus de stations services en campagne, sauf quand les Mairies en remettent à leurs frais", constate le Manchois. "Regardez aussi aujourd'hui le nombre de pharmacies en difficulté. Michel Edouard Leclerc veut le monopole, mais quand n'y aura plus de boulanger, qu’il faudra faire 20 km pour avoir sa baguette, est-ce qu'il ira déposer sa baguette pas chère chez l’épicier local ? Bien sûr que non, et la grogne s’installe fortement dans nos boulangeries."

Leclerc se défend en rappelant que ce tarif fort de 29 centimes correspond à son premier prix. "Oui, la baguette blanche 1er prix n'est pas la plus vendue (30% des ventes), mais on en vend quand même des millions. Et c'est un marqueur du pouvoir d'achat pour des centaines de milliers de familles françaises qui sont à l'euro près quand elles font leurs courses. 2.000 boulangers travaillent dans notre enseigne, et vue la part de marché, ils ne doivent pas fabriquer du si mauvais pain."

La baguette, candidate pour l'Unesco

Hasard du calendrier, cette polémique tombe l'année même où ce produit si traditionnel va concourir pour être inscrit au patrimoine culturel immatériel de l’ Unesco...  Comme un emblème, au même titre que la Tour Eiffel. "Ca peut nuire à l'image", se plaint Jean-Denis Meslin, ancien boulanger d'ailleurs. "Ce n'est pas  son produit à 29 centimes qui va rentrer à l'Unesco… "

Les magasins Leclerc que nous avons contactés en Normandie se sont bien gardés de rentrer dans la polémique. "Sans commentaire", nous a-t-on répondu. "On préfère rester dans notre métier, il n'y a pas de révolution."

Une concurrence qui fausse le calendrier ?

Par contre, notre boulanger de Blainville-sur-Orne a profité de notre appel pour attirer notre attention sur une autre tradition, selon lui, en danger : la galette des rois. "Les gens en trouvent dans les supermarchés dès la fin novembre. Ca, ce n'est pas normal ! Car du coup, quand arrive l'épiphanie, ils en ont déjà mangé beaucoup et en ont marre." 

A partir de la mi-janvier, ses ventes deviennent "anecdotiques". Cette année, il n'a d'ailleurs été ouvert que deux dimanches. "C'est le problème quand la rentrée scolaire commence en juillet et Noël début novembre, le calendrier s'emballe de façon surprenante, quitte à devenir illogique."

Au royaume des achats, les clients sont rois, du moment qu'ils dépensent leur argent.