Fabriquée en Isère depuis plus de quatre siècles, la Chartreuse connait un engouement sans précédent aux Etats-Unis. Mais les pères Chartreux ont choisi de ne pas répondre à cette explosion de la demande, pour se concentrer sur la prière et leur vie monastique. De quoi surprendre la presse américaine.
Elle est l'une des reines de la nuit depuis plus de vingt ans aux Etats-Unis, prisée par la communauté des barmen. La Chartreuse s'est imposée dans le renouveau de l'art du cocktail au début des années 2000. Ingrédient phare de la "mixologie", elle a connu son heure de gloire dans le film "Boulevard de la mort" en 2007, décrite par Quentin Tarentino comme une "liqueur si bonne qu'elle a donné son nom à une couleur".
Mais depuis la pandémie, la Chartreuse connaît un engouement sans précédent et la demande explose. "Elle est même exponentielle", indique Philippe Rochez, le directeur commercial de Chartreuse Diffusion qui assure les ventes de l'élixir des Pères Chartreux à Voiron.
"La pandémie a été un accélérateur de tendances", poursuit-il. "Les ventes se sont déplacées du monde du bar au monde des détaillants et des cavistes. Les consommateurs ont clairement identifié la Chartreuse pour recréer leurs cocktails chez eux, à la maison, un peu partout dans le monde, et pas seulement aux Etats-Unis".
Aujourd'hui, la Chartreuse est donc devenu un produit recherché, victime de son succès. "La production annuelle de Chartreuse ne permet plus de répondre à la demande en France et à l'étranger", indique Philippe Rochez.
Le New York Times s'en est fait l'écho il y a quelques jours, citant des amateurs américains contraints de sillonner les liquor store pour trouver la précieuse bouteille jaune ou verte. Pourtant, la source ne s'est pas tarie, au contraire, "on n'a jamais vendu autant de liqueur depuis le XIXe siècle". "La production a progressé de 20% depuis 2019", poursuit Philippe Rochez pour atteindre un total annuel de 1,25 million de litres, soit 1,6 million de bouteilles.
Environ 300 000 litres sont vendus chaque année aux Etats-Unis, le premier marché à l'export. Une goutte d'eau dans un marché de plus de 300 millions de consommateurs.
Comme le relate le quotidien new-yorkais, ce qui déconcerte le public américain, c'est surtout la réponse des Pères Chartreux : les moines ne sont pas prêts à produire à tout-va pour répondre à la demande.
Consacrer leur temps "à la solitude et à la prière"
Dans une lettre adressée à un distributeur européen et relayé sur les réseaux sociaux aux Etats-Unis, Chartreuse Diffusion explique que les religieux souhaitent "limiter la production pour se focaliser sur leur premier objectif : protéger leur vie monastique et consacrer leur temps à la solitude et à la prière".
Et ce n'est pas le seul moteur de cette "croissance raisonnée". "La Chartreuse refuse la course à la croissance infinie", explique Philippe Rochez qui rappelle que le "modèle économique de l'entreprise est assez particulier parce que la marque appartient aux moines", les seuls détenteurs de la recette secrète concoctée avec 130 plantes depuis plus de 400 ans.
"La croissance infinie n'est plus une option"
"Depuis 2021, ils ne souhaitent pas faire plus. Ils veulent protéger leur modèle monastique. Aujourd'hui on a trois moines en charge de la fabrication et pour le révérend-père, il est essentiel que cette production n'en sollicite pas plus. C'est aussi l'envie de garder la société Chartreuse à une taille humaine, aujourd'hui on est 80 employés", ajoute le directeur commercial de Chartreuse Diffusion.
L'entreprise souhaite se diversifier dans l'herboristerie. Elle veut donc également "penser à la biodiversité en limitant le prélèvement des plantes indispensables à la recette de la liqueur dont certaines sont rares". Un point clé pour les pères Chartreux. "Ils utilisent plus de 40 tonnes de plantes à l'année pour fabriquer la liqueur", précise Philippe Rochez. Les plantes proviennent du massif alpin mais aussi d'Amérique du nord et du sud.
Sentant arriver le vent du succès, les équipes de Chartreuse Diffusion ont préparé leurs clients depuis deux ans, mettant en place des "allocations", autrement dit des quotas, en fonction des destinations et des circuits de distribution.
La France reste le premier marché de la Chartreuse avec environ 50% des ventes. Sur les 600 000 litres de liqueur écoulés par an, une grande partie l'est dans la grande distribution en Rhône-Alpes.
"Il faut accompagner ce mouvement auprès de nos clients pour expliquer que la croissance infinie n'est plus une option. Beaucoup d'entre eux le comprennent très bien, pour certains c'est plus difficile, il faut passer les messages plus longuement", continue Philippe Rochez.
Le directeur commercial insiste sur le modèle économique de son entreprise, qui n'est pas tout-à-fait comme les autres. "Une partie de la vente de chaque bouteille permet de sécuriser l'existence de l'ordre des Chartreux. On n'a pas un actionnaire qui s'en met plein les poches et qui fixe des objectifs", conclut-il.
