Après la photo du ministre du redressement productif Arnaud Montebourg en marinière, ventant la production nationale, l'initiative vient cette fois de Lanester. Un responsable de grande surface a décidé d'identifier un rayon de produits frais et d'épicerie "100% Made in France".
Un rayon entier de produits "Made in France" dans les supermarchés : une nouveauté ? Plutôt une opération marketing qui approfondit la pratique, déjà installée dans la grande distribution, de mise en avant de certains produits fabriqués dans l'Hexagone. Les centres E. Leclerc viennent de lancer en test dans plusieurs supermarchés des rayons de "Produits fabriqués en France", comme réclamés à l'automne par le ministre du Redressement productif, Arnaud Montebourg. Le ministre, qui n'avait pas hésité à poser en marinière bretonne, avait invité les Français à acheter français, y voyant là la clé d'une troisième révolution industrielle, et écrit aux grandes enseignes de distribution pour leur suggérer de "mettre du tricolore dans les linéaires". Leclerc a suivi le conseil: "On teste ce que Montebourg pourrait appeler un "marketing patriotique", comme le font des magasins italiens à New York par exemple", a expliqué le dirigeant de la chaîne, Michel-Edouard Leclerc.
Bannière bleu-blanc-rouge à Lanester
Dans l'un des supermarchés concernés, à Lanester, en Bretagne, des dizaines de références de produits alimentaires français ont été regroupées sous une bannière bleu-blanc-rouge estampillée "Produits fabriqués en France". Le groupe Leclerc "se donne un an" pour tirer les conclusions du test. "Il y a débat pour savoir si, pour valoriser les produits français, il faut les marketter ainsi ou promouvoir les labels régionaux", ce que fait déjà Leclerc.
Les concurrents privilégient l'origine régionale
Les concurrents Carrefour, Casino, Auchan et Système U n'ont pas l'air convaincus de la nécessité de rayons Made in France pour vendre français. Auchan souligne toutefois être "en réflexion pour voir ce qu'on peut faire de plus pour les produits français aujourd'hui". Globalement, la concurrence de Leclerc estime valoriser déjà largement les produits français, via un étiquetage ou des marques vantant l'origine régionale ou locale. Casino et Carrefour rappellent que 80% de leurs produits frais sont issus d'une production française. Et pour appuyer les produits du terroir, Carrefour ou Auchan exhibent jusqu'à la photo du producteur local. Par ailleurs, la marque Reflets de France, lancée il y a quinze ans chez Carrefour, "parle pour elle-même" et elle est "plébiscitée par nos clients", relève le groupe. Casino a répliqué avec la gamme "Le Meilleur d'ici", lancée en 2012 et qui concerne "entre 200 et 300 produits achetés chez des producteurs dans un rayon de 80 kilomètres", ou encore, depuis 2010 chez Leader Price, avec "La Sélection de nos régions".
Une idée difficile à mettre en oeuvre hors alimentation
Chez Carrefour, on assure que le client est particulièrement "sensible" à la valorisation de "développer l'offre de produits locaux": "dans un magasin breton, on va surtout mettre en avant les produits du cru ou de Bretagne". Idem chez Auchan, où depuis trois ans, "le gros de la communication se fait sur les produits locaux et régionaux", dans tous les magasins. Auprès du client, le Made in France peut-il mieux vendre que l'argument de proximité ?
Michel-Edouard Leclerc reconnaît que si "les magasins parisiens ou de Lyon, de Nice sont intéressés" par l'idée d'un rayon Made in France, en revanche "en Alsace, en Bretagne, dans le sud-ouest, nos adhérents sont majoritairement pour une valorisation régionale". Par ailleurs, certains doutent de la faisabilité du projet d'un rayon Made in France.
"Dans l'alimentaire, on peut oublier l'idée, c'est ingérable, il faudrait mettre presque tous les produits", juge un porte-parole de Système U. "Et dans le non-alimentaire, on peut l'envisager pour des opérations saisonnières, sur des produits précis: les jouets à Noël, les objets de jardinage, etc. Mais de manière permanente, tout réunir ensemble n'a aucun sens", ajoute-t-on. Autre écueil, que concède Leclerc: "dans le non-alimentaire, il y a carence de produits 100% français, donc un problème de définition pour ne pas être en publicité mensongère". Il faudra du temps pour parvenir à "+délimiter+ un périmètre de produits suffisamment "made in France" (...) dont le regroupement ferait "sens". Et selon Système U, restera "le problème de certaines productions françaises, dont le prix est trop élevé pour la clientèle".
Les commentaires d'Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution, éditeur du magazine "Rennes Conso"
