Ville fleurie, Village-étape, Petite cité de caractère ou Station Verte: les labels touristiques foisonnent, et s'ils portent la promesse d'une attractivité nouvelle, ils représentent un pari économique pour les communes. Exemple au Grand Fougeray, en Ille et Vilaine.
On compte des dizaines de ces macarons prometteurs, publics ou privés: patrimonial, ciblant les familles, promettant un fleurissement exceptionnel ou un paysage authentique. Et des milliers de communes tentent chaque année de les décrocher ou les conserver. "Aujourd'hui, le touriste est une denrée qu'on s'arrache. Chacun essaye de tirer son épingle du jeu", explique Erwann Charles, économiste et maître de conférence à l'université de Brest. Mais cela requiert des investissements parfois importants. Rénover une église, planter des massifs de fleurs, aménager une aire de camping-car... Au-delà d'une cotisation annuelle, remplir les critères peut coûter des dizaines voire des centaines de milliers d'euros d'argent public.
137.000 euros pour devenir "village étape"
Or, dans un contexte budgétaire qui se durcit, le retour sur investissement reste difficile à évaluer. Les labels interrogés n'ont pas de mesure de leur rentabilité, faute de moyens ou d'outils adaptés. "Nous savons que c'est un facteur d'attractivité, mais nous ne sommes jamais arrivés à chiffrer les retombées économiques", reconnaît Chantal Lambert, directrice du Conseil National des Villes et Villages Fleuris. Parmi les opérations réussies, les commerçants de Grand-Fougeray (Ille-et-Vilaine) ont constaté une hausse d'environ 20% de la fréquentation après que la commune et d'autres collectivités ont investi 137.000 euros pour en faire un "Village-étape".Mais certains font entendre un autre son de cloche. Cahors (Lot) a ainsi décidé de se passer de ses quatre fleurs pour des raisons financières, au profit d'autres labels, sans constater de baisse de fréquentation. Granville (Manche) a, elle, quitté les "Plus beaux détours de France", titre qu'elle ne trouvait plus indispensable pour attirer les camping-caristes, tandis que Coulon (Deux-Sèvres) a renoncé aux "Plus Beaux Villages", label jugé trop coûteux et "trop commercial", sans pour autant faire fuir les touristes.
"Cerise sur le gâteau"
"Tout dépend de la dynamique des réseaux créés", et de leurs relais médiatiques, estime M. Charles. Car au-delà du panneau, les labels produisent des supports de communication (sites internet, dépliants, guides touristiques ou cartes routières), sans oublier les cérémonies de remise de prix et autres émissions télévisées. L'association des "Plus beaux détours de France" revendique ainsi le plus gros tirage de guide touristique en France avec 212.000 exemplaires, et les "Plus beaux villages de France" ont créé un réseau international présent au Québec, en Italie et au Japon.
En outre, vu la multiplication des labels, n'en afficher aucun "finit par envoyer un signal négatif", souligne M. Charles. Un label est la "cerise sur le gâteau" d'un tourisme bien ancré, et contribue à mobiliser les acteurs d'un territoire. "Dans le tourisme, c'est loin d'être négligeable, cela permet à des interlocuteurs qui sont en concurrence de tirer dans le même sens", complète M. Charles.
