Bas-Rhin : une start up ringardise la fast fashion en réutilisant les invendus des grandes enseignes

"Hack Your Closet" ouvre son premier entrepôt français près de Strasbourg. L'entreprise co-fondée en Suède par une Alsacienne connait une ascension irrésistible, en proposant de réutiliser les vêtements invendus des grandes enseignes. Partager plutôt que jeter, un principe dans l'air du temps.

Le principe est simple : moyennant un abonnement, les clients de Hack Your Closet se font livrer chaque mois une box contenant plusieurs vêtements, choisis en fonction des préférences qu'ils ont indiqué lors de leur inscription.

L'avantage est évident : ce système permet de varier sa garde-robe, sans trop culpabiliser sur l'impact environnemental d'un tel consumérisme. Car en s'attaquant au marché des invendus, la start up affiche crânement sa démarche vertueuse : depuis sa création en 2019, elle a permis la réutilisation de 28.000 articles qui autrement, auraient été détruits.

En deux ans, Hack Your Closet a atteint 700.000 euros de chiffre d'affaires. Encouragées par ce succès, les fondatrices de l'entreprise ont décidé d'aller plus loin : la première antenne française, dédiée au marché français et allemand, vient d'ouvrir à Illkich-Graffenstaden. Cette implantation a nécessité un investissement de 100.000 euros. Elle pourrait à terme générer une cinquantaine d'emplois.

Strasbourg, ville stratégique

Si la start up a fait le choix d'ouvrir son tout premier site français à proximité de Strasbourg, c'est parce que la fondatrice, Lisa Gautier, y a des attaches familiales, bien pratique pour la "tech nomade" qu'elle est devenue. Mais surtout, parce que l'Eurométropole cochait toutes les cases : une position géographique centrale en Europe, une plateforme logistique idéalement placée, et une ville parfaitement connectée, avec la présence de beaucoup d'étudiants. "On veut vraiment apporter une nouvelle dynamique à la région, explique Lisa Gautier. On sait que les étudiants sont preneurs de boulots alimentaires, mais on veut leur proposer une manière différente de travailler, et développer chez eux aussi l'esprit d'entreprenariat". 

L'entrepôt d'Illkirch a une surface de 3.000 m2, de quoi répondre à la demande de 5.000 clientes. Mais la start up vise 10.000 abonnées. Très vite va donc se poser la question d'une extension, ou de l'ouverture d'un second site. "On n'a pas encore tranché, précise Lisa Gautier. Dans le monde des start up, on a l'habitude de foncer. Mais je pense que c'est important de ne pas aller trop vite. Il faut grandir étape par étape". 

Réduire l'impact environnemental d'un secteur réputé polluant

Lisa Gautier baigne dans l'économie numérique depuis toujours : à Berlin d'abord, puis à Stockholm en Suède, elle a eu l'occasion d'observer et de réfléchir à de nombreux "business models".

A l'âge de 29 ans, elle entreprend de lancer son activité, qui répond à une vraie préoccupation sociétale : comment agir sur une industrie, celle de la mode et du prêt à porter, qui émet chaque année 1,2 milliards de tonnes de gaz à effet de serre. La solution : prolonger le cycle de vie des vêtements. 

"Les études montrent qu'une consommatrice achète en moyenne 3 nouveaux vêtements par mois, pour un budget de 70 euros. Avec notre système, non seulement la cliente réduit la facture de moitié - l'abonnement mensuel est de 29 euros - mais en plus, avec la garde robe collaborative, elle va réduire son impact environnemental de 80%."explique Lisa Gautier

Evidemment, il faut pour cela accepter d'adapter son comportement : finies, les longues virées shopping, devenues inutiles. Les tenues sont proposées clé en main par un styliste maison.

Une évolution des pratiques

A Illkirch, le styliste s'appelle Alix Stemmelin. Et c'est justement l'aspect développement durable qui l'a incité à rejoindre l'entreprise, et qui pour lui, reste le meilleur argument. "Les habitudes de consommation sont en train de changer, dit-il. Réduire le gaspillage devient plus important que posséder des vêtements. Nos clients ont des profils très différents. Nous avons même des gens qui ont un fort pouvoir d'achat mais qui vont quand même se diriger vers la friperie ou la seconde main. Le point commun pour tous, c'est la fibre écologique."

C'est pour cela que lui-même a accepté un poste où l'aspect "artistique et poétique" est secondaire. "Je fais plutôt de la psychologie humaine" sourit-il. Car il faut viser juste. A partir d'un questionnaire complété par les clientes sur leurs goûts personnels, à lui de deviner le style qui leur correspond. Pour cela, il s'appuie sur une application d'intelligence artificielle développée par l'entreprise, et parfois, un entretien téléphonique avec l'abonnée. "Mais c'est quasiment impossible de tomber juste dès la première box" reconnaît-il. On affine au fur et à mesure, il y a de nombreux critères, et c'est beaucoup plus compliqué qu'il n'y paraît".

En tous les cas, Hack Your Closet est déterminée à accompagner, et même anticiper les changements de comportement. Et devenir à terme, la plus grande garde-robe partagée d'Europe.

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