Installé à Cormontreuil (près de Reims, Marne) depuis le 22 janvier 2025, le 20ᵉ magasin de l'enseigne H Market fait parler de lui pour ses prix bas. Est-il vraiment moins cher que la concurrence ? Nous avons fait le comparatif : l'enseigne spécialisée dans le halal a de quoi faire rougir les mastodontes de la grande surface.
Le jour de son ouverture dans la zone commerciale de Cormontreuil, le 22 janvier 2025, dans l'agglomération de Reims (Marne), le parking semblait trop petit pour contenir les centaines de clients. Pourtant, l'enseigne alimentaire hallal, HMarket, était une parfaite inconnue dans la région, avant l'arrivée d'un magasin à Troyes (Aube) au mois de juillet 2024.
A Cormontreuil, une semaine après son inauguration, ce 29 janvier, le supermarché continue de voir se presser de nombreux clients dans les allées. Il bénéficie d'une réputation partie d'Île-de-France où dix magasins y sont déjà installés.
Comment cet ovni de la grande distribution a réussi à se faire une place en Champagne-Ardenne ? Tous les clients interrogés ce mercredi midi ont la même réponse : le prix. Un client nous montre son chariot rempli de fruits, de légumes et de viande pour un total de 50€ : "Si j'avais acheté la même chose chez Grand Frais, j'en aurais eu pour deux fois plus cher ! Avant j'allais jusqu'à Bobigny pour trouver de la viande à ce prix-là".
La viande dont il parle, c'est de la viande halal. Et pour cause : le magasin est spécialisé dans ce secteur dit de "l'offre ethnique" comme nous le détaille la directrice de la communication. "Cela va au-delà du halal, c'est aussi tous les produits consommés par certaines communautés, qui sont obligées de faire trois à quatre magasins pour trouver ce qu'ils consomment". C'est le cas par exemple du lait concentré de la marque Bonnet Rouge, consommé par les personnes venant d'Afrique subsaharienne.
À l’intérieur du magasin, la présentation est soignée, la mise en rayon est propre. On est entre le hard discount et le supermarché classique. Les traditionnelles pâtes, conserves, fruit et légumes et lessives, partagent les 1 000 mètres carrés avec des sacs de semoules de plusieurs kilos, des fruits secs et surtout un imposant rayon boucherie 100% halal.
Vous n'y trouverez pas de porc, ni d'alcool "nous ne sommes pas une très grande surface, on va donc vendre les produits essentiels". Le bio est également absent des étals : "on a essayé, mais ça n'a pas forcément pris".
"Ça change quoi que ce soit halal ?"
Dans les allées, la clientèle est mixte : des familles, des couples, des personnes issues de l'immigration, d'autre non, comme Hervé et sa fille Constance qui découvrent pour la première fois le magasin après en avoir entendu parler "par le bouche à oreille et sur Facebook". Dès l'entrée ils constatent des prix bien moins chers que d'habitude. Hervé s'agace : "Quand on voit que des prix si bas sont possibles, on se dit que les autres magasins s'en mettent plein les fouilles !"
Quand on voit que des prix si bas sont possibles, on se dit que les autres magasins s'en mettent plein les fouilles !
Hervé, un client
Ils sont interpellés par le prix de la viande rouge et de la viande blanche, moins chère que d'habitude. Visiblement le fait qu'elle soit halal ne les dérange pas : "Ça change quoi que ce soit halal ? Tant qu'il y a un bon rapport qualité prix, c'est ça qui m'intéresse".
La viande halal, c'est quoi ?
C'est une viande considérée comme "autorisée" par l'Islam, dont l'animal a été abattu selon un rite précis, durant lequel un musulman doit prononcer "Bismillah Allahu Akbar" avant d'abattre l'animal.
Le fait que l'animal soit souvent abattu sans être préalablement étourdi (ce qui est obligatoire pour les abattages hors halal et casher) et que le label halal ne soit pas encadré par les pouvoirs publics fait souvent polémique. Bien que le rituel halal préconise de ne pas faire souffrir l'animal.
L'enseigne ne met d'ailleurs pas particulièrement en avant le fait que son offre soit halal : seul un discret panneau indique "100% halal" derrière les quatre bouchers qui s'activent. Le mot "halal" n'apparaît pas sur leur site internet. HMarket revendique plutôt une philosophie autour de trois valeurs: "des prix justes, implantés dans des quartiers populaires, une offre sur mesure, qu'on trouve peu dans la grande distribution classique, et des produits de qualité".
Le "H" de HMarket ne veut pas forcément dire halal : "certains y voient le H de halal, d'autres le H de humain
Le "H" de HMarket ne veut d'ailleurs pas forcément dire halal : "certains y voient le H de halal, d'autres le H de humain". Il n'y a pas de version officielle, à l'origine le H serait issu d'un nom de famille. Mais ce n'est pas celui des Guelli qui sont à l'origine de la chaîne de magasins, parti en 2006 d'une petite boucherie familiale de Pontault-Combault, en région parisienne.
Des produits Carrefour, moins cher que chez Carrefour
HMarket peut-il donc concurrencer les grandes enseignes au niveau du prix ? Pour le savoir nous avons traversé la rue, non pas pour trouver du travail, mais pour se rendre dans l'hypermarché Carrefour de Cormontreuil (anciennement Cora).
Au rayon fruits et légumes le constat est sans appel : les produits les moins chers sont chez HMarket. Certains prix sont très proches comme la patate douce à 1,99€ dans les deux enseignes (et originaire d'Égypte dans les deux cas) ou les oranges feuille à 1,79€ chez HMarket et 1,89€ chez Carrefour.
Mais parfois la différence est flagrante : le kilo de tomates rondes coûte 1€ plus cher chez Carrefour (2,99€), encore plus pour les carottes dont le sachet de 2 kilos se vend 1,29€ chez HMarket et 2,99€ chez Carrefour. Même les légumes de saison n'y échappent pas : le potimarron se vend 2,19€ chez HMarket, c'est 62% de plus chez Carrefour (3,49€). Seule la banane se distingue chez Carrefour, elle est vendue moins cher : 1,49€ chez HMarket (origine Colombie) contre 0,99€ (origine Costa Rica).
Au rayon viande, la différence est moins marquée, mais HMarket l'emporte sur deux références parmi les trois comparées. Le blanc de poulet se vend moins cher chez HMarket : les 2,5 kilos sont à 18,99€ contre 19,95€ chez Carrefour. Pareil pour l'épaule d'agneau à 12,5€ le kilo contre 19,9€ dans l'enseigne bleu et rouge. Seul le pilon de poulet est affiché moins cher à Carrefour : 3,8€ le kilo contre 4,3€.
Pour les amateurs de thon, c'est là que ça devient vraiment intéressant. HMarket possède sa propre marque qui vend le kilo de thon entier en boîte à 6,24€ alors que chez Carrefour il faut chercher bien en bas de l'étalage pour trouver un "prix choc" à 12,8€ le kilo. C'est-à-dire ... deux fois plus cher !
Comble de la différence de prix : HMarket vend certains produits de la marque Carrefour ... moins cher que chez Carrefour ! C'est le cas de la boîte de thon à l'huile de tournesol de 150 grammes. HMarket la vend 1,49€, soit 30 centimes de moins que Carrefour. En revanche, Carrefour vend ses yaourts nature marque distributeur moins chers dans ses rayons (1,85€ les 12) que dans ceux HMarket (2,39€ les 12).
Étonnamment certains produits de marque comme les Chocapic et le Nutella se vendent aussi moins cher chez HMarket : 4,59€ la boîte de 650gr de céréales contre 4,65€. Le kilo de Nutella, si prisé avant la chandeleur, perd 1,48€ quand il est vendu chez HMarket : 5,49€ le pot contre 6,97€ chez Carrefour.
Pour le reste des ingrédients de la crêpe, la différence se joue d'à peine quelques centimes : le kilo de farine est 0,05€ moins cher HMarket. En cherchant bien on trouve des œufs à 0,165€ chez Carrefour et 0,166€ chez HMarket.
En revanche, HMarket n'arrive pas à battre Carrefour sur les pâtes et le riz. Ce dernier est 9 centimes moins cher chez Carrefour, pareil pour les pâtes : c'est 20 centimes de moins sur le ticket de caisse.
Pourquoi des prix si bas ?
Comment la chaîne de magasins à bas prix née il y a 19 ans, réussit à concurrencer le géant français lancé en 1959 ?
D'abord en ayant sa propre marque du distributeur, comme les jus de fruits "Press îles" dont le jus de pomme vaut 1,29€ le litre contre 1,55€ pour la marque de distributeur de Carrefour. "Ça nous permet de couper les intermédiaires et de maintenir des prix attractifs sur des produits de qualité" nous précise la directrice de communication, Attika Trabelsi.
L'enseigne mise aussi sur ses acheteurs qui cherchent en permanence des opérations de déstockage, comme avec les produits Carrefour présents dans leurs rayons. Il faut distinguer les "produits de gamme" présents en permanence dans leurs magasins et les "produits d'opportunités" qui changent chaque semaine.
HMarket a également un partenariat avec Supeco (enseigne appartenant au groupe Carrefour), visible sur sa devanture. C'est ce qui lui permet d'avoir des produits estampillés Carrefour dans ses rayons.
Pour ce qui est de la viande, HMarket a acheté l'an dernier son propre abattoir à Forge-les-Eaux en Normandie. "Cela nous permet de faire du halal made-in France".
"On ne peut pas profiter des quartiers populaires sans rendre en retour"
La firme HMarket, revendique également un volet social assez développé. La marque travaille avec 250 associations pour aider à lutter contre l'urgence alimentaire avec des dons et collectes en magasin. Elle subventionne des clubs de sports, soutient des écoles pour des projets de sensibilisation au goût, à l'environnement, fourni les kermesses, les barbecues organisés l'été... Ils résument leur philosophie avec cette phrase : "on ne peut pas profiter des quartiers populaires sans rendre en retour".
L'entreprise aux 1 350 salariés entend également aider le retour à l'emploi dans les zones où elle s'implante avec notamment la "HAcadémie" qui forme son personnel au niveau BTS, du boucher au manageur en passant par l'employé libre-service. Les 70 salariés de Cormontreuil, tous recrutés en CDI, sont passés par cette formation.
L'entreprise entend continuer à s'étendre en ouvrant de nouveaux magasins, sans en dire plus sur leur localisation.