Elles sont grandes, colorées et parfois même ajustables. Les structures géantes au nom des villes fleurissent un peu partout pour attirer les touristes. Dernière en date : Troyes qui vient d'installer le 22 septembre, une structure XXL en 3D devant l'Hôtel de Ville.
Six lettres blanches qui se dressent fièrement sur un socle bleu. La ville de Troyes en rêvait depuis longtemps... Depuis mardi 22 septembre, son voeu est exaucé. La ville a désormais une structure géante à son nom qui trône devant la mairie.
"On y pense depuis un long moment mais la crise du Covid a précipité les choses, explique Nicolas Villiers, directeur de Troyes la Champagne Tourisme. Après la période du confinement, on a eu beaucoup de mal à faire redémarrer la saison touristique. Les gens voulaient de la nature et tout ce qui était à connotation urbaine était plus difficile à vendre. Donc on a voulu proposer des nouveaux produits, décalés comme ces lettres géantes."
D'autres villes de la région comme Reims et Sedan se sont elles aussi dôtées, l'année dernière, de lettres géantes. Chaque fois, l'objectif est le même : le nom doit être bien identifiable, esthétique et placé à un endroit stratégique. Car derrière ces structures tendances se cache une campagne de communication originale.
On a bien sûr "l'instagrammabilité" de la sculpture en tête. Nous voulons rajeunir notre clientèle et pour cela, c'est important de montrer qu'on peut exister sur les réseaux sociaux.
Et cela fonctionne. Installées en juin 2019, les lettres XXL de la ville de Reims font l'objet de nombreux posts et partages sur les réseaux sociaux. Touristes, blogueurs, locaux : tout le monde y va de sa photo et de son commentaire sur internet. Une publicité digitale efficace.
Marketing territorial
"Il faut bien comprendre la puissance de l'image derrière ces lettres, explique Alexandre Bariteaud, directeur marketing et commercial de l'office de tourisme du Grand Reims. On accueille souvent des blogueurs et des influenceurs et ces lettres sont devenues un incontournable sur les réseaux sociaux." Bien sûr, ces sculptures représentent un investissement pour les villes. "Sans entrer dans les détails, disons que cela nous a coûté l'équivalent de 50% du prix d'une page de publicité dans un grand quotidien national," concède Nicolas Villiers de Troyes la Champagne Tourisme. Mais selon les acteurs du secteur, il est largement rentabilisé.
Surtout, ces structures s'inscrivent dans une démarche marketing plus large. Les villes touristiques se font concurrence entre elles et doivent se démarquer pour attirer de nouveaux visiteurs. "Nous avons développé une marque il y a deux ans : "Reims, cité des sacres et du champagne," développe Alexandre Bariteaud de l'office de tourisme de Reims. Ces lettres XXL sont la pierre angulaire de cette stratégie de marketing territorial."Un concept confirmé par une école de communication spécialisée dans ce que l'on appelle -via un anglicisme- le "city branding". "La création de l’identité s’effectue quant à elle par un logo ou un slogan propre à une ville et au territoire de rattachement. Grâce à ces actions, la ville renforce sa notoriété et son identité, ce qui a un impact positif sur plusieurs niveaux, avec des retombées touristiques, financières, sociales et politiques, des investissements, la création d’emplois, et la mise en avant du terroir, du made in France, et du développement local et durable". Des villes comme Lyon, ou Amsterdam ont été pionnières en la matière pour créer ce que nos confrères de Rue 89 appellent un "buzz teritorial".
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Dans les Ardennes, le #Sedan fait lui partie du paysage. Installées au printemps 2019, en plein centre ville, sur la place d'Armes, ces grosses lettres de 1,80 mètre de haut et 8 mètres de long sont mobiles. Elles peuvent être déplacées dans la ville en fonction des événements. Fabriquées localement, ces six lettres de noblesse sont désormais bien intégrées.
