Le groupe Decathlon aura 40 ans en juin. Né dans le Nord et membre de la famille Mulliez, le quadra se porte bien : l'enseigne sportive annonce une croissance de 12% en 2015 et ne compte pas s'arrêter là.
Plus que jamais "à fond la forme", comme le disait la publicité. Le groupe Decathlon, qui n'est pas coté en bourse et appartient à la famille nordiste Mulliez (également propriétaire d'Auchan, Leroy Merlin et Kiabi entre autres), a enregistré au niveau mondial un chiffre d'affaires de 9,1 milliards d'euros l'an dernier, contre 8,2 milliards en 2014.
Une grosse performance à l'international
Ses résultats ont été dopés par son développement à l'étranger, où 140 points de vente ont été ouverts en 2015, soit 37 de plus que lors de l'année précédente. Decathlon a concentré ses efforts sur les marchés émergents : la Chine (51 nouveaux magasins), l'Inde (+17) et la Russie (+15) forment le podium des plus fortes progressions. Le groupe, présent dans 29 pays, s'est également implanté en Slovaquie et en Thaïlande, et a lancé un site de e-commerce au Japon.Cette croissance à l'international contraste avec le léger fléchissement constaté en France où Decathlon dispose de 300 points de vente mais où aucun nouveau magasin n'est sorti de terre en 2015.
Le chiffre d'affaires français a progressé de 2,3% (contre 4,3% en 2014) à 3,1 milliards d'euros. La part de celui-ci dans les ventes totales a chuté de presque cinq points en un an, passant de 39,5% à 35%.
"Moderniser" l'offre
Le groupe nordiste a joué sur les prix pour augmenter ses ventes, le prix de vente moyen ayant chuté de 4,5%. La politique de l'enseigne est de "toucher de plus en plus de clients avec des produits de moins en moins chers", a rappelé Nicolas Pelletier, directeur général de Decathlon.En plus de baisser les prix, l'entreprise a investi en France 40 millions d'euros pour "moderniser et digitaliser" son offre, selon M. Pelletier, pour faciliter l'achat de ses clients.
Tous les magasins ont notamment été équipés de points pour collecter les achats faits en ligne, une option choisie par 40% des clients numériques ,les autres préférant la livraison à domicile ou dans un relais.
Son chiffre d'affaires "digital", lié aux ventes sur son site internet et sur ses bornes digitales en magasin, a ainsi progressé de 35% en 2015. "C'est une année assez marquante sur ce sujet-là", a-t-il estimé.
Développer l'innovation
Decathlon a également revendiqué une fréquentation "record" de 145 millions de visiteurs sur son site de e-commerce l'année dernière. La modernisation de l'enseigne continuera en 2016, a promis le groupe. Une vague de 7.000 tablettes équiperont cette année les 12.000 vendeurs au gilet bleu "pour leur donner les moyens d'être innovants", a expliqué Nicolas Pelletier. L'innovation, une politique largement encouragée par le groupe, comme le montre ce reportage réalisé par Céline Rousseaux et Emmanuel Quinart.
Un magasin "expérimental" dans le Nord
Autre initiative pour "imaginer le magasin du futur", le lancement, samedi 23 janvier, d'un point de vente "expérimental" à Englos, près de Lille. Si les clients ont accès aux quelque 22.000 références du catalogue, ils ne pourront plus quitter le site avec leurs achats. Ceux-ci seront livrés ou pourront être retirés dans un Decathlon. Les clients achètent donc un produit qu'ils n'ont pas essayé mais 10% moins cher.Ce magasin, "en rupture assez forte avec le business model de Decathlon", est "expérimental", a insisté Nicolas Pelletier, et l'ouverture d'autres enseignes de ce type n'est pas à l'ordre du jour.
Decathlon espère "tenir le même rythme en 2016, avec une bonne centaine d'ouvertures de magasins", a-t-il annoncé.
"Au moins" six boutiques vont ouvrir en France, dont trois dans les Alpes et une dans le nord de Paris. Le groupe fêtera ses 40 ans en Juin prochain avec "des événements" en plein championnat d'Europe de football en France.
