De décors immersifs en salles de concert éphémères, les centres commerciaux et associations de commerçants n'hésitent pas à mettre le paquet pour attirer des clients et les fidéliser. Plongée dans les coulisses de ces installations à un seul but : faire consommer sur place.
Une plage en centre-ville, un concours de pétanque avec des moufles, ou encore des décors majestueux pour Noël, les commerces se battent à grands coups d'animations pour attirer plus de public.
Derrière les installations se trouvent des agences d'évènementiel, les petites mains qui s'occupent de tout, même de "la" bonne idée. "On leur apporte en général des concepts 'clé en main', ils n'ont plus qu'à signer le devis" explique Dylan Rozay, directeur de la société LS évènements.
Les équipes de ces entreprises sont donc en permanence à la recherche de ce qui fonctionnera le mieux "Noël, c'est une période importante pour nous, mais le Black Friday aussi, puisqu'il est entré dans les mœurs des Français".
Des dates identifiées sur l'année
LS évènements propose aussi "une formule annuelle, sur laquelle on a identifié tous les moments les plus importants". Certains commerçants sont cependant sur des lignes déjà établies. En misant sur Halloween par exemple, ou davantage sur Mardi Gras. Et souvent, des décors viennent accompagner les animations.
"On a forcément un parc matériel qui nous est propre, avec des sapins et autres toiles d'araignées" détaille Dylan Rozay, "mais lorsque l'on veut faire déambuler un zombie, il nous faut le trouver, donc on travaille avec des artistes extérieurs".
Transporter dans un univers
Elise Allard fait partie de ces artistes indépendants. Autoentrepreneure depuis 2022, elle est spécialisée dans les univers de princesses. Le plus souvent, elle prend les traits d'Elsa, la Reine des Neiges, mais pas uniquement : "celles qui reviennent assez souvent c'est aussi la Petite Sirène ou Raiponce".
Cette amoureuse des princesses le sait, les films d'animations préférés des parents se transmettent aux enfants, et faire venir un peu de féerie dans des commerces ou chez des particuliers, ça fonctionne.
Elle épouse alors les traits de chaque personnage, enfile une perruque, un costume, et use de son talent de chanteuse pour transporter les plus petits dans un univers qu'ils voient d'habitude derrière un écran.
Attirer les enfants pour faire consommer les parents
La cible première, pour faire consommer les détenteurs du portefeuille, ce sont bien les enfants. "Surtout sur la période de Noël, on les occupe, pendant que leurs parents font leurs achats" précise Dylan Rozay. Ce sont aussi les plus jeunes qui sont les plus sensibles aux publicités sur les réseaux sociaux ou dans la rue. Ils traînent alors leurs parents jusqu'aux magasins. Les jeux-concours et autres animations feront le reste.
Au contraire, certaines recettes ont été abandonnées "comme les animations pendant des évènements sportifs" relate Christophe Jouvin, directeur de la société Pamo. L'Euro de football en cours par exemple ne fait pas les choux gras des centres "puisque ce sont souvent les ados qui viennent participer. Ils sont autonomes donc ne viennent plus avec leurs parents, mais n'ont pas non plus beaucoup de budget".
Des propositions sous forme de pari
Parfois, les équipes de Christophe Jouvin lancent des propositions risquées "comme l'organisation d'une course féminine un dimanche". Les magasins sont fermés, et les commerçants frileux de voir tant d'investissements vains. "Ca été un succès puisqu'à la dernière édition nous avions 8 000 inscrites. On parlait du centre commercial avant l'évènement, mais aussi après". Et le trafic suivait. C'est la crise sanitaire qui a finalement stoppé cette course.
Aux Rives de l'Orne à Caen, c'est autour de "Caen Plage" que se concentrent les animations estivales. Un rendez-vous qui semble fonctionner puisqu'il est reconduit pour la 7e année. L'été 2024 est orienté autour de jeux de plage, avec des tournois de "beach volley, beach soccer, beach handball et de beach rugby" précise le centre commercial sur son site internet. Là aussi, "ça nous permet surtout d’apporter de la visibilité, du flux grâce à des faire-venir" détaille Alexia Torretti, directrice du centre commercial.
Comme lorsque les Vitrines de Caen organisent le "championnat du monde de pétanque avec moufles", ces évènements visent à fidéliser une clientèle, en attirer une nouvelle qui vient dépenser son budget dans les enseignes partenaires. Et pourquoi pas, au passage, attirer la presse locale. D'une pierre, plusieurs coups de com'.
