Devenu un phénomène du net, après sa rocambolesque équipée dans le tramway bordelais, Serge le lama a vite attiré l'attention de marques ou institutions. Elles ont compris l'intérêt de surfer sur cette notoriété fulgurante, mais aussi sur sa démesure.
En ce début de week-end de Toussaint, où l'actualité se résumait en France aux incontournables "cimetières et chrysanthèmes", l'escapade peu banale de Serge le lama a défrayé la chronique sur les réseaux sociaux, où son histoire a rapidement suscité des milliers de tweets et de posts sur Facebook.
Ce sont les réseaux sociaux, où ont été publiées dès jeudi les premières photos de l'animal de cirque kidnappé par cinq jeunes éméchés pour une promenade bordelaise, qui ont donné le "la". Ils se sont emparés de l'histoire pour la relayer ou la détourner, avant que les médias français et mondiaux ne la reprennent.
Très vite, à l'affût de tout ce qui fait le "buzz", professionnels du marketing et de la communication ont embrayé.
Plusieurs enseignes bordelaises, qui ont fait du lama leur porte-étendard, mais aussi des sites de e-commerce, Air France ou encore le comité du tourisme du Gers, n'ont pas hésité à utiliser l'image du camélidé pour faire leur promotion.
"Le Pérou et ses animaux célèbres dès 998 EUR. #lamadebordeaux", a ainsi tweeté Air France le 4 novembre, avec une photo des ruines de Machu Picchu et un lama en premier plan. Résultat : 240 re-tweets et 2.000 interactions sur la page Facebook, selon la compagnie.
"Dans ce genre de communication, il faut tout de suite une très grande réactivité. Une fois la décision prise, le post a été prêt en une demi-heure", a expliqué à l'AFP Maxime Patula, un des "community managers" de l'entreprise chargés de la communication sur les réseaux sociaux.
"Le buzz est très éphémère : si vous voulez en profiter, il faut être hyper réactif", confirme José Luis Pereira, directeur du comité départemental du tourisme du Gers, sur les réseaux sociaux depuis quatre ans, et qui fait s'indigner le lama sur fond de paysage gersois : "Pourquoi ils ne m'ont pas emmené dans le Gers !".
Cela permet une "campagne moins lourde en termes de coûts, avec une force de frappe démultipliée", souligne M. Pereira.
Avec Serge, le comité du tourisme gersois, seule collectivité, selon lui, à avoir rebondi sur l'insolite équipée, est resté dans sa ligne de communication : "L'humour, pour souligner notre esprit de Gascons !".
L'Unicef (Fonds des Nations unies pour l'enfance) a enchaîné aussi sur le camélidé, mais avec une distinction de taille : son tweet posté le 4 novembre, met en parallèle l'effervescence autour de l'animal, et celle que devraient susciter les droits de l'enfant dont ce sera la Journée mondiale le 20 novembre.
"Devinez qui buzze le + ? A. Serge le lama dans le tram. B. Kiara, 5 ans, enfant pauvre", demande l'Unicef dont le tweet juxtapose deux photos : l'une montrant le lama lors de son équipée en tram, l'autre une enfant en train de vendre de menus objets dans un métro de Buenos Aires. "RDV le 20 novembre", conclu le tweet.
"La campagne ne cherche pas à avoir un propos sur le buzz initial (le lama), mais à questionner sur la place que peut avoir un certain sujet sur les réseaux sociaux, dans les médias, et quelle place devraient avoir les droits de l'enfant dans ces mêmes sphères", a expliqué à l'AFP Laura Huyghe, chargée de communication web d'Unicef-France.
Comme pour Air France ou le Gers, Twitter et le post sur "Serge" ne sont, pour l'Unicef, "qu'une toute petite partie" d'une campagne de communication beaucoup plus large. Aux côtés d'une demi-douzaine de buzz récents présélectionnés par l'organisation, place avait été laissée pour des thèmes qui s'inviteraient sur les réseaux sociaux entretemps. Ainsi le lama bordelais.
Quant au directeur du Cirque franco-italien, propriétaire de Serge, son téléphone ne cesse plus de sonner pour des sollicitations les plus diverses : supermarchés, équipes sportives, associations caritatives, discothèques, tous veulent profiter du succès de l'animal. Présent uniquement sur le net via un simple site internet, il envisage désormais, lui aussi, de promouvoir son cirque familial... en ouvrant une page Facebook et un compte Twitter.
