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Bordeaux à la conquête du marché asiatique

Vinexpo Asie, qui réunit un millier d'exposants de 28 pays, s'ouvre mardi à Hong-Kong.

L'enjeu est de taille pour les producteurs français : pousser leur avantage sur le vaste marché chinois où le vin, prospère entreprise, ne connaît (presque) pas la crise.
Organisé chaque année paire (les impaires, il se déroule à Bordeaux), Vinexpo Asie Pacifique revient à Hong Kong.

En volume, le rythme de croissance du marché chinois devrait ralentir, à 54% entre 2011 et 2015, contre 140% entre 2006 et 2010, selon l'étude annuelle réalisée par le cabinet britannique ISWR pour Vinexpo.

Mais, dans l'intervalle, le marché européen connaîtra une croissance quasi nulle et la consommation chinoise par habitant devrait doubler : elle n'est aujourd'hui que de 1,3 litre (par an), contre 2,4 l au Japon, 4,6 l à Hong Kong et 50 l en France.

L'Asie représentera à elle seule dans les quatre ou cinq années à venir plus de la moitié de la croissance du marché du vin dans le monde, selon ISWR.
Pour Thomas Jullien, représentant en Chine du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB), "l'épisode d'euphorie" est bel et bien terminé.

Ces six ou sept dernières années, les exportations de vin de Bordeaux vers la Chine doublaient chaque année. Difficile de faire aussi bien dans la conjoncture actuelle.

Le directeur de Vinexpo Robert Beynat affirme que le ralentissement économique en Chine (7,5% de croissance attendus cette année contre 9,2% en 2011) devrait avoir moins d'effets sur les importations que sur les habitudes.

Les Chinois "pourraient boire des vins moins chers, mais ils ne vont pas s'arrêter de consommer", assure-t-il.

Les ventes en Asie se font dans des segments de prix assez élevés, entre cinq et dix dollars US, sur lesquels les grands vins français (Bordeaux, Bourgogne, Champagne) sont à l'avant-garde. Les Asiatiques sont par ailleurs amateurs de vins rouges, les vins blancs restant très minoritaires.

Plus de la moitié des 10.000 m2 de l'exposition seront occupés cette année encore par des vins français, la France étant le premier fournisseur de vin en Asie avec une part de marché de 45% en valeur - et les Bordeaux ont la cote.

La Chine continentale est désormais le premier marché des vins de Bordeaux à l'export, avec 58 millions de bouteilles expédiées en 2011 (+91%) et un chiffre d'affaires de 334 millions d'euros.

En valeur, Hong Kong, plaque-tournante du vin en Asie et premier territoire consommateur par habitant, est devant avec 348 millions d'euros pour 13 millions de bouteilles.
" Il ne faut pas faire les mêmes bêtises que par le passé, prévient toutefois Robert Beynat. Le Bordeaux c'est bien, mais il faut aussi des vins de Loire, d'Alsace, etc." pour accompagner la massification et la diversification de la consommation en Asie.

D'autant que les concurrents sont à l'affût. Près de 50 exposants australiens et néo-zélandais seront présents à Hong Kong, ainsi que des producteurs sud-africains et sud-américains. Les Américains seront en particulier représentés par les vins du réalisateur Francis Ford Coppola.

Pourtant, non seulement l'ouverture et la progressive maturation du marché chinois n'ont pas érodé les positions, mais elles les ont au contraire renforcées et élargies, estime Thomas Jullien.

" Aujourd'hui, on voit un intérêt pour les niveaux intermédiaires, avec des appellations un peu moins connues que les autres, en Saint-Emilion, Médoc, Côtes et Bordeaux ", souligne-t-il, cependant que la demande en vins d'entrée et haut de gamme ne se dément pas.

Vinexpo Asie se déroule jusqu'au 31 mai (http://www.vinexpo.com/).

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