Les concessionnaires automobiles cassent-ils réellement les prix pour écouler leurs stocks ?

Après le tourisme, c’est au tour de l’automobile. Bruno Le Maire annonçait hier qu’il présenterait, d’ici quinze jours, un plan de soutien au secteur automobile pour "relancer la consommation". De quoi aider les concessionnaires à relancer leur activité.

Prix sacrifiés, promotions alléchantes. Avec le déconfinement, les concessionnaires automobiles ont rouvert le 11 mai. Après plusieurs semaines d’inactivité, il faut écouler les stocks. Et pour cela, les marques n’hésitent pas à lancer des offres promotionnelles.

Peugeot propose par exemple 4.000 euros pour l’achat d’une berline 308, contre la remise d’un ancien véhicule. Chez Renault, il faut se préparer aux ventes flash prévues entre le 11 et le 31 mai.
Du côté des marques étrangères, Ford offre "6 mois d’esprit libre" comme l'indique Guillaume Peltier, directeur de la concession Ford de Poitiers et Châtellerault, avec trois mois de loyer et trois mois de loyer différés. Opel offre une remise de 2.500 euros avec la reprise d’un ancien véhicule pour sa citadine Corsa.
De quoi appâter les clients qui étaient en passe d’acheter une nouvelle voiture avant le confinement ou ceux qui veulent renouveler la leur.

Mais pour certains commerçants, parler de "liquidation totale, de prix sacrifiés… je trouve que c’est déplorable car ce n’est pas le reflet de notre activité", explique un concessionnaire.

On a repris le commerce de manière tout à fait normale, on ne comprend pas tellement cette histoire de prix sacrifiés, car les tarifs des voitures n’ont pas baissé. On fait des actions commerciales qui permettent de faire des promotions, c’est tout.
- Un concessionnaire

"Je ne crois pas à la grande braderie du style vous achetez une voiture on vous en donne une. Il y a toujours eu des offres promotionnelles après des coups durs mais ce n’est pas la grande braderie, on ne va pas donner les voitures", renchérit Thierry Benteyn, responsable territorial au CNPA (Conseil National des Professionnels de l’Automobile).

Ecouler les stocks

Depuis le début de l’année, le marché du véhicule neuf est en difficulté. Pendant la période de confinement, les stocks de voitures ont "vieilli sans que rien ne se passe" avance un concessionnaire. Au 11 mai, le Comité des Constructeurs Français d’Automobile (CCFA) dénombrait environ deux cent mille véhicules neufs à vendre au plus vite et quelques deux cent mille voitures payées en attente de livraison. En effet, si une voiture à l’arrêt se déprécie, elle coûte également cher à assurer, à entretenir et à abriter.

Pour Guillaume Peltier, directeur de la concession Ford de Poitiers et Châtellerault, les concessionnaires ne bradent pas les voitures. "On a besoin de faire tourner les stocks et d’écouler nos voitures qui sont sur parc, on est attentifs aux demandes de nos clients, on ne rechigne pas à faire un petit geste supplémentaire, mais de là à généraliser et dire qu’on fait des choses en particulier pour vendre ces voitures à prix cassés par rapport au prix de vente habituel, non on ne fait pas ça".

On n’est pas là pour vendre nos voitures moins chères qu’on ne les a achetées. On fait des offres un peu plus intéressantes sur le stock mais on ne parle pas de grande braderie.
- Guillaume Peltier, directeur de la concession Ford de Poitiers et Châtellerault

Avec 30 millions d’euros de voitures en stock, ce qui représente 180 véhicules neufs sur la plaque Ford et environ 100 véhicules d’occasion, Guillaume Peltier explique que la démarche est plutôt d’engager le client à négocier les prix. "Toutes les entreprises ont souffert alors pourquoi on baisserait nos tarifs, on a besoin de gagner de l’argent pour pérenniser les emplois".

 205 voitures neuves en stock et 70 en occasion pour l’autre concessionnaire.

On doit vendre en priorité ces voitures-là, celles qui sont restées deux mois au parc.
- Un concessionnaire

Si la concession n’a pas plus de stock que d’habitude, elle a pourtant "décidé de mettre le paquet pour vendre les voitures le plus rapidement possible via une opération commerciale".

Nombre d'immatriculations dans la Vienne en mars 2019 et mars 2020

Source : CNPA

Et après ? 

Si les concessionnaires observent un surcroît d’activité depuis le 11 mai, les clients se bousculant pour l’entretien ou l’achat d’un véhicule, ils ont peur que cette situation ne dure pas.

J’ai un peu peur que cette euphorie ne dure pas, qu’elle retombe d’ici quinze jours, un mois.
- Guillaume Peltier, directeur de la concession Ford de Poitiers et Châtellerault

Pour le moment, le directeur de la concession Ford de Poitiers et Châtellerault ne s’inquiète pas pour la santé financière de l’entreprise. En revanche, Guillaume Peltier est moins serein quant au chiffre d’affaire. "On a perdu 90 % de notre chiffre d'affaires sur les mois de confinement. Et on risque d’avoir un chiffre d'affaires plus faible jusqu’à la fin de l’année. Je pense qu’il sera impacté à hauteur d’au moins 30 % par rapport à l’an passé".

Dans un contexte où le secteur de l’automobile est bien incertain, avec de nouvelles normes, les voitures hybrides qui arrivent à grand pas les hybrides et ont été stoppées dans leur lancées par la crises, les questions sont nombreuses pour les concessionnaires et restent sans réponses. "On ne sait pas quelle sera la capacité des gens à investir dans une nouvelles voitures, les nouveaux modes de consommation…Actuellement, on est dans le flou".