REPORTAGE. JO de Paris 2024 : Korea House, maison de la Belgique, Team USA House... des outils de soft power pour "bénéficier de l'aura positive des JO"

Que ce soit au parc des Nations à la Villette ou dans d'autres lieux dans Paris, nombreux sont les pays à avoir installé un lieu à l'effigie de leur équipe — et leur État. Au programme ? Gastronomie, programmation musicale et immersion culturelle, une manière pour ces pays de promouvoir leur culture et surfer sur la vague touristique des JO.

À la maison de la Chimie, les visiteurs munis de leur billet vont de salles en salles à la recherche des animations. Ils n'hésitent pas à patienter plusieurs dizaines de minutes pour tester, entre amis ou en famille, les photobooth ou pour essayer un hanbok — l'habit traditionnel en Corée du Sud — le tout en écoutant des morceaux de kpop (musique pop coréenne). Certains s'arrêtent même à certains stands pour récupérer des goodies et autres pins, quand d'autres goûtent les corn dogs et le kimchi, deux spécialités de la street food coréenne, dans les jardins — juste en face du grand écran "Team Korea" retransmettant les épreuves.

"J'ai un peu retrouvé l'ambiance de la Corée", témoigne Axelle 23 ans, qui a vécu quelque temps en Corée du Sud. La jeune femme est venue de Toulouse en famille visiter la Korea House (maison de la Corée), accompagnée de ses parents et de son petit-ami. "C'est vraiment par curiosité qu'on est venus, reconnaît Christophe, son père âgé de 57 ans. On regardait quoi faire aux alentours et on s'est dit qu'on allait y venir entre nos épreuves. Hier on est allés voir l'équitation et demain ce sera l'athlétisme, alors c'était l'occasion."

La Corée du Sud a vu les choses en grand pour la période des JO : elle a entièrement transformé les trois étages et le jardin de la maison de la Chimie pour y installer sa Korea House. Loin d'être seulement une fan zone où l'on peut suivre les épreuves disputées par les athlètes coréens, c'est un véritable lieu mettant en avant la culture coréenne dans son ensemble qui a pris place dans le 7e arrondissement, à quelques pas seulement de l'ambassade de la Corée du Sud.

D'autres maisons des nations dans Paris

Si la maison de la Corée est l'une des plus grandes lancées pour les JO de Paris 2024, elle est loin d'être la seule. La Belgique a ouvert la sienne aux salons Hoche dans le 8e arrondissement, le Royaume-Uni au pavillon Armenonville dans le 16e et les États-Unis au Palais Brongniart dans le 2e, pour ne citer qu'eux. À la Villette, le parc des Nations accueille quant à lui d'autres stands comme ceux de l'Inde, du Canada ou encore du Brésil.

Ces maisons permettent aux pays de valoriser une certaine idée de qui ils sont, c'est clairement un outil de soft power : chaque nation joue sur ses propres stéréotypes.

Lukas Aubin

Directeur de recherche à l’IRIS et spécialiste de la géopolitique du sport

Un détail qui n'a pas échappé à Christophe et sa fille, déjà impatients d'en découvrir d'autres. "Dans la famille on est assez fans des événements sportifs avec cette rencontre de plusieurs cultures, se réjouit-il. C'est vraiment super ce type de maisons, on pense aller faire celle du Mexique aussi." Mais pas à n'importe quel prix. "On est venus faire la Maison de la Corée parce qu'elle était gratuite, ce n'est pas comme celle des États-Unis où il faut débourser 325 euros pour y entrer !"

Booster le tourisme grâce à "l'effet JO"

Pour Lukas Aubin, directeur de recherche à l’IRIS et spécialiste de la géopolitique du sport, les pays saisissent l'opportunité de promouvoir leur pays auprès des touristes français et internationaux qui sont à Paris pour les JO. "Ces maisons permettent aux pays de valoriser une certaine idée de qui ils sont, c'est clairement un outil de soft power* : chaque nation joue sur ses propres stéréotypes, détaille-t-il. C'est une façon pour eux de pénétrer la bulle des JO et de bénéficier de son aura positive."

Si l'on parle beaucoup de l'effet qu'auront les Jeux olympiques sur le tourisme en France, pays hôte, les autres pays profitent également de booster le leur. L'enjeu est de taille et la Korea House l'a bien compris : le projet a pris plus de deux ans à être organisé. Dans les salles de la maison de la Chimie, nombreux sont les flyers, cartes et autres magazines mettant en avant les villes touristiques de la Corée du Sud. "La kculture est déjà très populaire en France, on ne voulait pas seulement mettre en avant le sport dans la Korea House. On veut dire aux visiteurs 'Venez visiter la Corée du Sud' !"

Une idée qui pourrait tenter les quelque 20 000 visiteurs qui ont franchi les portes de la Korea House lors de sa première semaine, l'objectif que s'étaient fixé les organisateurs "pour les deux semaines des JO". En tout cas, Christophe y pense déjà : "ils sont très forts pour communiquer sur leur image, reconnaît-il avant d'ajouter. J'ai toujours eu une certaine curiosité pour l'Asie, alors pourquoi pas ?"

*soft power : influence et diffusion des idées d'un pays par la culture par exemple