On est allé voir ce que sont devenus les sex shops, notre enquête à Nantes

De la boutique traditionnelle proche de la gare avec son rideau à lanières de plastique au magasin plus vaste de type "love store" en périphérie de la ville, les commerces de produits érotiques pour adultes se sont adaptés à une clientèle plus libérée.

Capitale régionale oblige, Nantes est l’agglomération la plus fournie en sex shops ou boutiques érotiques. Dans les pages jaunes, on en compte neuf aux noms évocateurs : les nymphettes, Love Shop ou encore Sexity. A Angers, trois boutiques spécialisées dans ce domaine sont répertoriées, seulement deux au Mans, une à La Roche-sur-Yon et …à Laval pas... enfin, aucun, plus exactement.

Mais le sex shop comme on en voyait encore souvent près des gares à la fin du XXème siècle, tend à disparaître. A Nantes, deux témoins de cette époque passée ont encore pignon (ou façade) sur rue du côté de la gare nord. L’une donne l’impression d’être dans son jus. Ambiance sombre, parfum indéfinissable de pièce qui n’a pas été aérée depuis longtemps. L’autre fait plus rafraîchie, plus lumineuse.

"On est un sex shop à l’ancienne"

On peut y croiser Pascal, pour se faire conseiller, pour papoter ou simplement régler ses achats. C’est un ancien de la rue. Il a connu le quartier quand il y avait quatre sex shops qui donnaient sur le boulevard, avec, pour certains, une petite entrée plus discrète sur l’arrière, rue de Richebourg.

"Ça fait longtemps qu’on est là et on travaille toujours. On est un sex shop à l’ancienne, dit-il. Faut trouver des idées qui feront qu’on pourra tenir encore."

Le magasin est ouvert 7 jours sur 7. Malgré les habitués, le lieu a perdu progressivement de la clientèle. La concurrence d’internet bien sûr. Parmi les produits qui marchaient bien jusqu’au début des années 2000, il y avait les cabines de projection de film pornos, où l'on pouvait s'installer seul ou en couple. Les magasins de location de cassettes vidéo puis de DVD et ensuite la multiplication des sites pornographiques sur le web sont passés par là et aujourd’hui, ils sont rares ceux qui utilisent les dernières cabines des sex shops. Il reste la lingerie, la gadgetterie, les films à la vente, les huiles de massage.

"C’est comme une épicerie, estime Pascal, il faut avoir de tout pour vendre un peu !"

"On vient aussi à deux"

Quant à la clientèle, elle est variée. "On a les gens de passage à la gare, qui sont détendus parce qu’ils ne sont pas du coin et osent entrer. L’hiver, il y a ceux qui passent pour se mettre au chaud. Avant, c’était les hommes qui faisaient des achats de gadgets, maintenant, on vient aussi à deux. Ils sourient, ils se marrent, c’est sympa. Faut s’enlever de l’idée que les gens qui fréquentent les sex shops, c’est des tordus ! " tient à souligner Pascal.

C'est qu'il veut défendre sa clientèle qu’il accueille avec un large sourire et avec qui il aime bien échanger. "Ce qui est rigolo, dit -il, c’est que c’est assez cool la discussion avec les clients". Pascal estime que la situation de sa boutique en centre-ville lui assure un minimum de clientèle.

Des cadeaux pour les grands

C’est le choix stratégique qu’a fait également l’enseigne "Passage du Désir" qui a installé l’un de ses 12 magasins en France (dont 6 en province) en plein centre de Nantes, dans la zone piétonne du quartier Decré. Un joli magasin avec des vitrines rue des halles mais sans objets ou images susceptibles de heurter les plus jeunes. Près de la porte d’entrée, on peut lire : "Soyons libres de toucher, de sentir, de vibrer". Sur la porte, une mention explicite : l’entrée est interdite aux moins de 18 ans.

Ici, on s’éloigne franchement du sex shop de papa (ou grand-papa). Le lieu est baigné de lumière du jour et pas de godemichets couleur chair sur les étagères, pas de vidéos, pas de poupées gonflables. Non. Des accessoires colorés, au design recherché, de la cosmétique, des jeux de société coquins, de la lingerie, des livres sur la sexualité et pour la blague : des objets rigolos comme des savons ou des sucettes en forme de … zizi.

Formées par des sexologues

Et si vous peinez à trouver votre bonheur, Florence Rossignol, la patronne, ou Alice, conseillère de vente, viendront vous aider. "C’est une boutique cadeaux pour les grands, explique subtilement Florence. C’est une offre de produits softs, pas de pornographie. On ne parle pas de sextoys mais de jouets."

Le magasin fête ses 7 ans en ce mois de juin 2022. "La force du Passage du désir, insiste Florence, c’est le conseil, la pédagogie. On est formées par des sexologues".

L’enseigne vend également des produits développés en partenariat avec des influenceuses. "L’idée de départ, explique la patronne du magasin, c’était de raviver la flamme des couples." 

"Les meilleures ventes se font à Noël, à la Saint-Valentin, ou avant de partir en vacances, ajoute Alice, la conseillère de vente. On a aussi pas mal de touristes qui ne s’attendaient pas à trouver ce type de magasin dans le centre". 

La clientèle est variée "de 18 à 80 ans" nous dit-on. Deux étudiantes passent d’un rayon à l’autre, sans afficher une quelconque gène. "On vient ici régulièrement dit l’une d’elles. Pour des tonus, des délires, des cadeaux pour une copine." Le lieu leur plait, il est rassurant. "Il n’y a pas de petits rideaux qui font bizarre à l’entrée comme dans les sex shops ou des vitres teintées qui font qu’on se demande si on va ressortir", rigolent-elles.

Développer un concept plus féminin

Dans la catégorie "love shop" qui veut se démarquer des sex shops de gare, on a aussi l’enseigne DorcelStore, déclinaison de la célèbre production de films X Marc Dorcel. L’enseigne avait ouvert son premier magasin à Lanester, dans le Morbihan en 2006. Depuis, la marque a ouvert 15 magasins en France. En Pays de la Loire, on trouve trois magasins de ce type, à Angers, au Mans et à Saint-Herblain, près de Nantes.

"Se démarquer des sex shops de gare en développant un concept plus féminin et plus accessible au plus grand nombre, explique Benjamin Scanvyon, directeur du réseau DorcelStore. Des magasins de 250 à 350 m² très ouverts, visibles où chacun peut se sentir à l’aise."

Pour autant, l’enseigne préfère s’installer en périphérie et non en centre-ville pour vendre ses produits, huiles de massage, lubrifiants, stimulants, sextoys, lingerie, jeux de société et produit bondage. "On a de plus en plus de gens qui assument mais malgré tout, il y a une clientèle qui recherche la discrétion, l’intimité pour ce type d’achat."

"Les gens s'autorisent plus de choses"

Le magasin de Saint-Herblain est situé sur la zone commerciale, près du terminus Marcel Paul des lignes 54 du bus et 3 du tramway.  "Créateur de plaisir", peut-on lire sur la vitrine. L'endroit est lumineux, spacieux, on peut y déambuler facilement entre les rayonnages. La partie lingerie y occupe une bonne place tout comme celle des sextoys mais on y trouve aussi un rayon vidéos, histoire de rappeler que Dorcel est dans le film X depuis 1979. 

Le sextoy est l'article le plus vendu mais la catégorie des accessoires BDSM (Bondage et Discipline, Domination et Soumission, Sadisme et Masochisme), nous dit-on sur place, avec ses indémodables menottes ou ses masques pour les yeux, a vu son succès augmenter au fil des années. "On sent que les gens s'autorisent plus de choses" nous dit une vendeuse. 

Le personnel est composé de beaucoup de femmes pour s’éloigner de l’image du sex shop de gare. "80% de nos produits sont dédiés aux femmes, fait remarquer Benjamin Scanvyou et pour une cliente qui vient en boutique, c’est plus simple de s’adresser à une femme." 

"L'achat type, c'est un cadeau"

Le magasin n’est pas interdit aux mineurs, seul le rayon des objets trop réalistes l’est, mais sans être caché pour autant.

"L’achat type, estime Benjamin Scanvyou, c’est un cadeau. Un couple vient et on va faire un cadeau à Madame, sex toy, lingerie et un produit de bien-être". Selon lui, la clientèle est très hétérogène et se divise en trois parts égales entre les couples, les hommes et les femmes.

Quant à la tranche d’âge, elle serait de 25 à 55 ans et représenterait toutes les catégories de population "car tout le monde a une sexualité" nous fait-on remarquer.