Christophe Gerber a commencé comme épicier. Il n'a jamais fait d'école de commerce mais il a la bosse du commerce. Aujourd'hui, son entreprise "Or en Cash" basée à La Verpillère en Isère, affiche des taux de croissance à faire pâlir bien des start-ups.
Son entreprise connaît des taux de croissance à faire pâlir bien des start-up. Mais Christophe Gerber a bâti son affaire d'achat d'or aux particuliers avec pour seul bagage son intime connaissance du monde de la petite distribution.
Epicier comme ses parents
"Je suis épicier", se présente d'entrée le fondateur d'Or en Cash, sanglé dans un costume trois pièces quelque peu incongru à 39 ans.
Un épicier, fils d'épiciers, qui a grandi à divers endroits de la métropole lyonnaise, au fil des mutations de ses parents qui travaillaient comme gérants d'une grande chaîne de distribution.
"Je sais compter et gérer. L'école, pour moi, ça a été mes parents", souligne M. Gerber, rencontré au discret siège de son entreprise à La Verpillière, une ville du Nord Isère surtout connue pour ses entrepôts logistiques.
"Ma fibre, c'est la création de commerces de proximité", ajoute-t-il. Le reste, fait-il valoir, c'est juste savoir s'entourer. Il mentionne à cet égard son directeur Christophe Charve, une sommité dans le monde de la numismatique.
Pour recruter, M. Gerber privilégie des collaborateurs partageant "la valeur travail" inculquée par son père et sa mère.
"Les compétences, nous savons les apporter", assure-t-il: le rez-de-chaussée de son siège social est dédié à la reconstitution d'une boutique de l'enseigne où les futurs gérants apprennent les bases du métier.
De l'épicerie au commerce de l'or
L'aventure commence quand M. Gerber, alors âgé de 20 ans, se voit proposer de reprendre une épicerie à Corbelin, à 80 kilomètres à l'est de Lyon. Il en achète rapidement une deuxième, puis un bureau de tabac, encore une nouvelle épicerie... Et commence à s'ennuyer.
Jusqu'au moment où il découvre une société qui se proposait à l'époque de racheter de l'or dans les bureaux de tabac.
Or en Cash était né. Avec une boutique ouverte trois jours par semaine, quelques heures par jour.
Le succès est immédiat: "nous proposions une offre de pouvoir d'achat qui répondait aux besoins". La société rachète aux particuliers de l'or, mais aussi de l'argent, du platine, sous toutes ses formes, plaqué ou massif.
Une croissance exponentielle
De 250.000 euros la première année, le chiffre d'affaires devrait atteindre 58 millions cette année. La société compte aujourd'hui 81 succursales et prévoit d'en signer une dizaine d'autres dans les semaines à venir.
Or en Cash, qui s'est développé "en escargot" à partir de son siège isérois, se fixe pour priorité d'achever son maillage du territoire qui nécessiterait 240 magasins (hors Paris). Après, "on réfléchit à l'Europe, principalement francophone".
Cette expansion géographique à marche forcée se fait sans recours à la franchise. "C'est peut-être parce que je n'ai pas fait d'école de commerce. Tous ceux qui en ont fait passent par la franchise", s'amuse M. Gerber.
Longtemps, les banques se sont montrées réticentes. "Jusqu'à il y a deux ans, nous étions totalement autofinancés. Les banques nous boudaient. Elles ne croyaient pas au concept. Ce n'est plus le cas", ajoute celui qui, avec sa femme, contrôle encore 100% du capital de son entreprise.
M. Gerber a bénéficié d'un coup de pouce du destin: jamais le marché de l'or n'a été aussi propice, avec des cours flirtant avec leurs plus hauts historiques.
Le plus gros réseau de France
Il y a quelques années, le secteur avait été épinglé pour ses pratiques opaques et les faibles prix payés aux vendeurs. Mais tant le service des fraudes (la DGGCRF) que l'Institut national de la consommation indiquent ne pas avoir reçu de remontées négatives sur la société de M. Gerber.
"Les mesures prises depuis cette époque ont conduit à un assainissement du secteur qui a pu connaitre certains excès", reconnait Laurent Schwartz, le président du Comptoir de l'or, seul concurrent d'Or en Cash à avoir émergé au plan national. "Et nous sommes très contrôlés sur nos engagements".
Dans les boutiques d'Or en Cash, les prix pratiqués sont ainsi clairement affichés. Ils sont calculés en ajoutant une marge au cours de fixing de l'or à Londres - comme le ferait un gérant de supérette, relève M. Gerber.
"Quand nous avons débuté, nous proposions un prix deux fois plus élevé que le reste de la profession: on a mis un coup d'arrêt à certains abus", se félicite-t-il. Et "nos gérants sont formés à ne pas acheter des bijoux à trop fort attachement personnel".
Si Or en Cash "a le plus gros réseau en termes de points de ventes", ce n'est toutefois pas le cas "en termes de chiffre d'affaires ou de résultat", note M. Schwartz.
Car si son concurrent achète beaucoup d'or, "il est assez peu positionné sur la partie +investissement+ (la vente d'or aux particuliers) dont nous nous sommes fait une spécialité et qui chiffre très vite". "Au premier semestre, nos ventes ont augmenté de 99% !".
Jusqu'il y a deux ans, Or en Cash vendait en effet la totalité de l'or collecté à un fondeur. La société s'est lancée depuis sur le marché de la vente d'or, mais "leurs emplacements, souvent d'importance secondaire, représentent une contrainte", explique M. Schwartz.
