"Le whisky, c'est celui qui nous a donné le plus de mal" : une recette à succès de boissons et spiritueux sans alcool

Lancée en 2020, l'aventure Sober Spirits est en plein essor. L'entreprise lyonnaise, spécialisée dans la fabrication de spiriteux sans alcool, entend bien surfer sur la vague du "dry january", opération du mois sans alcool. Son fondateur, Calixte Payan revient sur cette success story.

"Sans alcool, la fête est plus folle". Ce slogan publicitaire d'un spécialiste des cocktails sans alcool a déjà quelques années, mais personne ne l'a oublié. Chaque année, au moment du "Dry January", on le met d'ailleurs à toutes les sauces. Le Dry January, c'est ce fameux mois de janvier sans une goutte d'alcool, à sec. Histoire de commencer l'année en remettant les jauges à zéro. Importé de Grande-Bretagne, le "Dry January" revient pour une cinquième édition en France.

Alors que ce premier mois de l'année 2024 vient de débuter sous le signe de l'abstinence éthylique, le slogan est plus que jamais d'actualité. Il est aussi l'occasion de mettre en lumière la tendance des boissons sans alcool, loin d'être une mode éphémère, selon Calixte Payan. Ce jeune entrepreneur lyonnais n'a d'ailleurs pas hésité depuis quelques années à surfer sur la vague de la sobriété festive, haut de gamme et non alcoolisée. Une idée qui est devenue, en moins de cinq ans, une véritable success story. Champagne !

Soif d'originalité

"Le véritable lancement de l'entreprise, c'était le 4 janvier 2022. C'était le meilleur moment", explique-t-il. Le premier produit mis au point par Calixte Payan est un rhum, riche en arômes et dépourvu d'alcool. Pas de hasard, cet alcool rentre dans la composition du cocktail préféré des Français.

C'est en 2020 que l'idée de se lancer dans la fabrication de ce genre de spiritueux est née dans l'esprit du jeune trentenaire qui a roulé sa bosse dans l'événementiel. Rien de neuf sous le soleil ? Si ce n'est une fabrication innovante ainsi qu'une exigence affichée en matière de qualité et d'originalité.

Pourquoi se tourner vers le zéro éthanol ? Responsable de bars à cocktails en parallèle, Calixte Payan avance un argument simple. "C'était compliqué quand on nous demandait des cocktails sans alcool. On devait mélanger des jus de fruits, des sirops. C'était souvent trop sucré, pas très original et pas très créatif malgré le petit parapluie coloré. Ce n'était plus actuel et on n'avait plus envie de proposer ce genre de produits", explique Calixte Payan, non sans humour. Le manque d'alternatives originales à l'alcool pour le Lyonnais, il y avait une place à prendre.

Un constat partagé par d'autres jeunes entrepreneurs en France, notamment par Valérie de Sutter. Après un séjour aux États-Unis, cette dernière a été interpellée par le manque d’offre de boissons sans alcool pour adultes en France. Sa marque de spiritueux sans alcool, baptisée JNPR, en référence à la baie de genièvre, est née en Normandie en 2020.

Distillerie centenaire

Mais avant d'en arriver au premier jus lancé par le Lyonnais, deux années de recherches et d'expérimentations ont été nécessaires. Tout a commencé de manière très artisanale, presque anecdotique. “J’ai acheté un alambic sur internet. J’ai fait des centaines de tests, des centaines de distillations, avec des écorces, des fruits, des plantes. Je voulais comprendre les goûts, les odeurs, retrouver les arômes". Un travail de recherche digne d'un nez. Des centaines de tests ont aussi été effectuées auprès de barmen professionnels. Si la ténacité de Calixte Payan a fini par payer, trouver une distillerie pour fabriquer son produit n'a ensuite pas été une mince affaire.

Il a contacté des dizaines de distilleries françaises, près d'une cinquantaine. Seules deux se sont montrées intéressées par son projet. Eurêka : celle qui fabrique aujourd'hui ses spiritueux non alcoolisés se trouve dans le Rhône et plusieurs milliers de bouteilles estampillées Sober Spirits en sortent chaque semaine. C'est une distillerie traditionnelle datant de 1875 avec de vénérables alambics en cuivre, vieux de plus d'un siècle. 

Parfumerie de luxe

Sober Spirits s'enorgueillit d'être la première entreprise à utiliser de véritables spiritueux pour concevoir des boissons sans alcool. Mais pas de nouveauté sans innovation. Préalable au passage en distillerie : l'extraction de l'alcool. Une étape délicate et technique réalisée dans le sud de la France. Pour faire simple, les spiritueux de Calixte Payan sont réalisés à partir d'alcools véritables auxquels on a retiré les molécules d'éthanol. Comment faire disparaître l'alcool tout en préservant l'essence de la liqueur ?

Il existe deux techniques : l'extraction d'alcool ou la désalcoolisation classique. Cette dernière est davantage utilisée pour le vin sans alcool.

Calixte Payan

L'extraction de l'alcool s'apparente à un tour de force. Il faut contrôler la température, la pression. La méthode retenue chez Sober Spirits est mise en application à Grasse, au pays de la parfumerie de luxe. L'entreprise travaille à ce titre avec un grand parfumeur. Le procédé est délicat et ne doit pas altérer le goût de la boisson d'origine. "Pour le whisky bourbon sans alcool, on travaille à partir d'un single malt, vieilli trois ans en fût de chêne. À l'étape de la redistillation, il est ensuite "bourbonniser". On va lui apporter des notes toffy, caramélisées avec des écorces de chênes français", explique-t-il. Digne aussi d'un alchimiste. A-t-il choqué les Anglo-Saxons en venant chasser sur leurs terres ? Pas vraiment. "Les Anglais et tous les pays anglo-saxons consomment beaucoup de sans alcool. C'est le cas aussi en Allemagne", assure le jeune homme. 

Le "sans alcool" en plein boom

Si Sober Spirits est née à Lyon, son développement à l'international pourrait aujourd'hui bien faire des envieux. L'entreprise lyonnaise réalise d'ailleurs la majorité de son chiffre d’affaires à l’export. Elle vient tout juste de s'implanter dans un 20ᵉ pays. Pour son fondateur, le marché des spiritueux sans alcool offre de belles promesses d'expansion. L'entreprise est présente en Europe, notamment en Allemagne et en Grande-Bretagne, en Asie. Elle vise les pays du Moyen-Orient, mais surtout le marché américain, plus compliqué. Après un rhum sans alcool, un gin et un whisky bourbon suivent rapidement. Pour ce dernier, il a fallu lutter aussi contre les préjugés.

Le gin est plus simple techniquement. Le whisky, c'est celui qui nous a donné le plus de mal. Un vrai défi. La palette aromatique est très complexe. On a souhaité se spécialiser dans les alcools bruns, très difficiles à faire. C'est d'ailleurs un frein pour la concurrence.

Calixte Payan

Fondateur de Sober Spirits

Prochaine sortie : l'amaretto, spécialité italienne. Le chef d'entreprise ne veut rien s'interdire. Pourquoi pas un cognac à l'avenir ? Calixte Payan en rêve. Aujourd'hui, l'entreprise lyonnaise cumule les récompenses : elle a obtenu trois fois le prix du meilleur spiritueux sans alcool à San Francisco et à Londres. Dans ces deux villes se tiennent les concours de spiritueux les plus influents au monde. Et la petite marque lyonnaise s'est très vite fait une belle réputation.

L'entrepreneur observe un réel développement de la tendance du "sans alcool". Les habitudes changent, les consommateurs veulent aujourd'hui privilégier leur santé sans faire l'impasse sur la convivialité. Fini le cocktail, place au mocktail ! "Ces produits sans alcool s'adressent essentiellement à des gens qui veulent modérer leur consommation et répondent à un besoin fondamental de convivialité", résume le chef d'entreprise. Place selon lui à la tendance "mindful drinking", autrement dit, "boire en conscience" et donc avec modération.

Les géants aussi

Les consommateurs seraient donc de plus en plus attirés par les boissons sans alcool. Outre l'argument santé, la diversification de l’offre ou encore l'amélioration des goûts des produits seraient aussi en cause. Un marché qui risque d'aiguiser bien des appétits.

Ce nouvel engouement pour le zéro éthanol n'a pas non plus échappé aux poids lourds du secteur, forcés aujourd'hui de s'adapter aux nouvelles tendances de consommation. Même si elle est encore anecdotique sur ce marché, impossible pour ces mastodontes de faire la fine bouche. Ainsi, avec son gin sans alcool Ceder's, déjà récompensé, ou encore son Spritz 0%, le géant Pernod-Ricard commercialise aussi plusieurs boissons s'adressant aux amateurs du mouvement "Sober Curious" autres adeptes du "Nolo", qui prônent le peu ou pas d'alcool (No and Low alcohol). Cette tendance prospère notamment chez les jeunes, notamment de la génération Z, en quête d'un mode de consommation plus sain. Un penchant qui n'a pas échappé non plus à William Grant & Sons, maison réputée pour ses whiskys. Avec Atopia et ses breuvages à 0,5%, elle s'est aussi engouffrée dans la tendance "très peu d’alcool".

Pour Calixte Payan, le marché du "zéro alcool" est en pleine expansion même si la France est encore un peu sur la réserve. Les vendeurs de boissons alcoolisées et autres vins ont encore de beaux jours devant eux. Selon Santé publique France, plus d'un adulte français sur cinq (22%) dépasse les plafonds de consommation d'alcool recommandés (maximum dix verres par semaine et deux verres par jour, et des jours dans la semaine sans consommation).

Le Lyonnais joue à 100% la carte du 0% d'alcool : il n'a pas hésité à confier ses produits à Karsk Spirits, un professionnel d'un nouveau genre en terres rhodaniennes. C'est le premier caviste lyonnais sans alcool, et il vient de s'installer au cœur de la presqu'île.

Pour rappel : La consommation d'alcool est responsable directement ou indirectement de plus d'une soixantaine de maladies (cancers, maladies cardiovasculaires, digestives, mentales, etc). Elle est la première cause d'hospitalisation et la deuxième cause de mortalité évitable en France (après le tabac) avec environ 45.000 décès par an.