Des grands crus en grandes surfaces: une banalité aujourd'hui, un coup de poker en 1973, quand deux patrons de magasins bretons de l'enseigne E.Leclerc lancent des Foires aux vins, pour dynamiser une période creuse, concurrencer le commerce de centre ville... et répondre à une demande croissante de bonnes bouteilles.
Difficile d'imaginer aujourd'hui à quoi ressemblaient les premières Foires aux vins.
Chez le groupement d'indépendants E.Leclerc, leader de la grande distribution en France avec près d'un quart du marché, l'événement pèse aujourd'hui 100 millions d'euros de chiffre d'affaires, et l'objectif est de vendre la bagatelle de 10 millions de bouteilles en quinze jours dans "plus de 600 magasins". Soit plus de mille bouteilles par jour et par magasin.
Cinquante ans plus tôt, deux magasins s'étaient lancés dans cette opération promotionnelle très expérimentale. Tous deux étaient situés en Bretagne, "région certes très peu viticole mais très consommatrice", observe aujourd'hui auprès de l'AFP Stéphane Berthy, patron du magasin de Vannes (Morbihan) et fils d'un des cofondateurs de l'événement, Raymond Berthy.
Dans le sud Bretagne, l'idée est alors de "faire une vente de vins massive, des promotions sur quatre ou cinq références", poursuit-il.
À 200 km plus au nord-ouest, à Saint-Pol-de-Léon (Finistère), un autre patron de magasin, Antoine Pollard, a lui "l'idée de proposer des promotions sur des grands crus, plus chers", sa clientèle locale étant "un peu plus haut de gamme".
Palettes à l'extérieur
C'est carrément à l'extérieur des magasins, sur des palettes abritées par un chapiteau, que les clients venaient acheter les bouteilles. Selon E.Leclerc, le magasin de Vannes écoulera la première année 80.000 bouteilles pour un chiffre d'affaires de 240.000 francs. "Beaucoup de volume, très peu de marge et des affaires très intéressantes pour les consommateurs", synthétise Stéphane Berthy.
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La motivation de cette opération est alors très pragmatique : les supermarchés paient leurs fournisseurs en différé et, à l'automne, Raymond Berthy devait "payer les factures des marchandises achetées pendant l'été qui était une saison particulièrement forte" en raison de l'intense activité touristique dans la région, explique son fils.
Il s'agit aussi de dynamiser un moment creux, entre la rentrée des classes et la saison des jouets et des fêtes de fin d'année. Une troisième raison est glisée en 2013 par Raymond Berthy au média spécialisé Rayon Boissons : répondre aux "commerçants du centre de Vannes" qui "organisaient des quinzaines commerciales", détournant la clientèle de son magasin de la périphérie.
"Explosion" dans les années 1980
Ce lancement très localisé est révélateur du mode de fonctionnement de E.Leclerc qui, tout comme Intermarché ou Système U, est un groupement de patrons indépendants.
Dans une certaine mesure et en respectant un certain nombre de fondamentaux, chacun d'entre eux est libre de se livrer à des expérimentations commerciales, dit en substance la journaliste Magali Picard dans son livre Enquête sur Michel-Edouard Leclerc (Editions Plon, 2023). En cas de succès, le retour d'expérience est partagé et l'initiative peut être généralisée.
En l'occurrence, "j'ai eu beaucoup de mal à convaincre, je n'ai été suivi que par Redon (Ille-et-Vilaine)", un autre magasin de l'ouest de la France, disait en 2013 Raymond Berthy dans Rayon Boissons. "Les autres ne s'y intéressaient pas", avant "une explosion" dans les années 1980, "non pas de la façon dont j'avais imaginé le système - avec des gratuits (une bouteille offerte pour plusieurs achetées) - mais avec un choix considérable" et des vins plus haut de gamme.
Les enseignes concurrentes comme les spécialistes de la vente en ligne ont suivi le mouvement, à des dates librement fixées puisqu'il s'agit d'opérations commerciales qui, tout comme le Black Friday et à l'inverse des soldes, ne sont pas encadrées légalement.
Malgré la baisse significative des volumes de vin consommés en France par rapport aux années 1970 (100 litres par habitant en 1975 contre 40 en 2020, selon le Comité national des interprofessions des vins) et à l'essor de la vente de bières, Stéphane Berthy qui est aussi responsable du groupe de travail vins, domaines et châteaux chez E.Leclerc, croit encore en l'opération.
À condition toutefois qu'il s'agisse d'une "véritable opération de promotion économique mais aussi de découverte", en faisant goûter les vins par exemple, ce qui n'est pas possible en ligne, relève-t-il.
