Le géant du tourisme Airbnb part à l'assaut des campagnes françaises

Le géant du tourisme Airbnb s'associe à l'association des maires ruraux de France pour s'implanter davantage en milieu rural. En Centre-Val de Loire, les acteurs du secteur semble favorable à un développement de l'offre dans la région, peu importe le moyen.

Un paysage du Loir-et-Cher, à Chaumont-sur-Loire. Image d'illustration.
Un paysage du Loir-et-Cher, à Chaumont-sur-Loire. Image d'illustration. © Guillaume Souvant/AFP

"Airbnb, ce n'est pas une fin, c'est un moyen." Voilà la philosophie de l'association des maires ruraux de France (AMRF), qui a renouvelé le 14 avril dernier son partenariat avec le géant du tourisme américain, enrichi de nouveaux objectifs. En 2019, les deux avaient conclu une alliance inédite, visant à développer le tourisme rural.

Deux ans plus tard, les deux partis estiment avoir gagné leur pari. "On est satisfaits de ce partenariat, donc on le renouvelle", s'enthousiasme John Billard, secrétaire général de l'AMRF et maire du Favril, en Eure-et-Loir. 

Un renouvellement avec quelques lignes en plus. Ce partenariat mouture 2021 annonce un objectif ambitieux : 15 000 nouveaux logements loués sur Airbnb d'ici à la fin 2021. Pendant ce temps, l'AMRF met sa communication au service de la plateforme de réservation en ligne, qui s'engage à reverser, sur un fonds dédié, 100 euros pour chaque nouvelle annonce créée en milieu rural. 

Gagnant-gagnant ?

Pour l'AMRF, ce fonds "Campagnes d'avenir" doit servir à financer le développement touristique des communes rurales, tandis qu'Airbnb souhaite capitaliser sur "l’énorme potentiel touristique de la France rurale", explique l'entreprise.

Car Airbnb est en quête d'un nouveau souffle : en 2020, ses recettes ont chuté de 30% à cause de la crise sanitaire, qui n'a épargné aucune zone touristique dans le monde. A part peut-être la campagne ? "La crise du Covid a mis en exergue que les urbains ont besoins de prendre l’air, souligne John Billard. Puis, en ce moment, il y a moins de déplacements à l’étranger.

Si bien que le tourisme rural a le vent en poupe. "J'étais il y a une heure dans un centre de réservation à Orléans, et ils sont submergés d'appels depuis l'annonce de la levée des dix kilomètres le 3 mai", assure Luc Thomas, responsable Gîtes de France pour le Loiret et le Centre-Val de Loire. "Les territoires ruraux deviennent tendance", confirme Marc Richet, directeur général du comité régional du tourisme.

L'offre veut créer la demande

L'apparition d'un concurrent aussi massif qu'Airbnb ne semble pas faire peur à Luc Thomas. Au contraire : pour lui, la création de nouvelles possibilités d'hébergement sur la plateforme de réservation est une bonne chose. "Plus on a d'offres sur un territoire, plus on est en capacité d'attirer les touristes." En somme, l'offre devrait créer la demande.

C'est en tout cas l'expérience vécue par Marielle Terouinard, une des ambassadrices de la plateforme dans l'Eure-et-Loir (où Airbnb avait conclu son premier partenariat public/privé pour développer le tourisme durable en France en 2018).  Loueuse par Airbnb depuis 9 ans à Châtillon-en-Dunois, auparavant labellisée Clévacances, elle affirme bénéficier "d'une ouverture sur le monde qu'on n'avait pas avant".

Elle-même avait découvert Airbnb lors d'un séjour en Australie. "On s'est demandé pourquoi un australien ne pourrait pas venir à Châtillon." Depuis, sa clientèle a beaucoup changé : "Avant, c'étaient des familles pour de longs séjours. Maintenant, ce sont des réservations sur un coup de tête", parfois "internationales". 

"La concurrence devrait être limitée"

Alors, pour Luc Thomas de Gîtes de France, "la concurrence devrait être limitée puisqu'on n'a pas les mêmes clientèles", malgré la mise à mal des pratiques et tarifications traditionnelles des maisons d'hôtes depuis l'arrivée d'Airbnb. Et, de toute façon, "on a aussi des hôtes labellisés Gîtes de France qui louent sur Airbnb", confesse-t-il.

D'après lui, le service proposé par Gîtes de France -"assistante juridique et commerciale, visites de nos agents sur le terrain"- garantit le maintien du label et des labellisés :

Dans mon secteur nord-Loiret, les gens qui ne sont pas chez Gites de France sont en décalage. Ils n’ont pas toutes les informations pour faire cette activité de la meilleure des façons.

Luc Thomas, responsable Gîtes de France Loiret/Centre-Val de Loire

Combler le vide laissé par l'hôtellerie

La campagne pourrait-elle avoir appris des erreurs des grandes villes ? A Paris, Airbnb est ainsi accusé de ne pas s'acquitter de toutes ses taxes, de diminuer le nombre de logements pour les Parisien, de faire peser une concurrence déloyale sur les épaules des professionnels (un logement Airbnb revient très souvent moins cher qu'un hôtel). La municipalité lui a d'ailleurs déclaré une guerre de nerfs intense.

A ce sujet, Luc Thomas estime que la tendance de "diminution de l'offre d'hôtellerie rurale a été accélérée par le Covid, et on n'a plus de capacité d'accueil correcte". Il estime que ces fermetures d'hôtels "font de la place à l'hébergement chez l'habitant".

Un rapport du Comité régional du tourisme note ainsi que le taux d'occupation moyenne des hôtels du Centre-Val de Loire a diminué de 30% entre mars 2019 et mars 2021, alors que le nombre de nuits réservées dans la région par l'intermédiaire de plateformes en lignes telles Airbnb et HomeAway, a augmenté de 19% sur la même période.

© Airdna/Comité régional du tourisme Centre-Val de Loire

"Une solution comme une autre"

Pourtant, sur ce même mois de mars 2021, moins de la moitié des nuitées réservables de la région avaient trouvé preneur. Alors une nouvelle demande suffira-t-elle à compenser l'accroissement de l'offre ? "L'important n'est pas par qui passe l'argent, mais que l'argent finisse dans les territoires", souffle John Billard, de l'AMRF. Il concède :

C'est parfois vu d'un mauvais œil de soutenir Airbnb, un GAFA du tourisme.

John Billard, secrétaire général de l'association des maires ruraux de France

Mais, pour lui, "depuis qu'Airbnb s'est mis en conformité fiscale et paie ses taxes de séjour (58 millions d'euros pour les communes en 2019 selon l'entreprise, ndlr), c'est une solution comme une autre". Et ce malgré le système -légal- d'optimisation fiscale de la plateforme par l'Irlande, qui lui a permis de ne régler que 200 000 euros d'impôts sur les sociétés à l'Etat en 2019.

Un aspect mis de côté par les maires ruraux de France, qui souhaitent avant tout répartir le flux touristique dans le pays. "On parle beaucoup de Paris et de notre tour Eiffel pour vendre la France à l'étranger, et avec Airbnb, on a la possibilité de valoriser nos villages, nos commerçants, nos foires locales, ajoute-t-il. On s'est aperçu que les visiteurs étrangers ne nous connaissent même pas, parce que les tour-opérateurs nous oublient."

"Vendez du rien"

Alors la campagne française est-elle le nouvel eldorado du tourisme international ? Si beaucoup le souhaitent, il est encore trop tôt pour en tirer des conclusions précises. 

Marielle Terouinard affirme, de son côté, avoir trouvé comment axer la communication de la plateforme : 

Beaucoup de gens viennent ici en détox électronique, au calme, dans un autre rythme, et ils sont contents qu'il ne se passe rien. Il y a quelques années, on avait rencontré Brian Chesky, le fondateur d'Airbnb. Il nous avait demandé comment promouvoir la campagne, et je lui avais dit : "Vendez du rien". J'étais visionnaire...

Marielle Terouinard, hôte Airbnb en Eure-et-Loir

Reste à savoir si, une fois passée la crise sanitaire et les limitations de voyages à l'étranger, le milieu rural aura toujours la côte auprès des Français.

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