Decathlon : le chiffre d'affaires baisse en France mais pas dans le monde

Le producteur et distributeur d'articles de sport Décathlon, qui appartient à l'Association familiale Mulliez (Auchan, Boulanger, Leroy Merlin), a annoncé vendredi avoir réalisé en 2018 un chiffre d'affaires de 11,3 milliards d'euros, en hausse de 5% au niveau international mais en baisse en France.

Décathlon, numéro un mondial pour la production et la distribution d'articles de sports, a vécu une année 2018 "maussade" en France. L'enseigne a dégagé un bénéfice net de 497 millions d'euros en 2018. Si dans le monde, où l'enseigne est présente dans 51 pays (avec douze nouveaux pays ouverts en 2018), son activité va plutôt bien, elle est en revanche en déclin dans l'Hexagone.

En effet, Décathlon a réalisé l'an dernier en France des ventes en baisse de 5%, à 3,14 milliards d'euros, en raison notamment du contexte économique et social de la fin d'année, avec les mouvements des "gilets jaunes" et d'un changement d'orientation du management. 

"Cette baisse des ventes est maîtrisée et non subie, car malgré elle, on a continué à soutenir une baisse de nos prix d'un côté et une expansion de nos magasins de l'autre", a expliqué le responsable financier, Nicolas Belluye, à l'occasion d'une conférence de presse au musée olympique de Lausanne (Suisse).

Plusieurs facteurs expliquent cette année "maussade", selon Décathlon. Une stratégie de "réorientation des magasins par pratique sportive, en les affinant le plus possible" a été mise en oeuvre au printemps 2018, ce qui concrètement a occasionné des "perturbations" tant pour les vendeurs que pour les clients, a expliqué M. Belluye. Les rayons des magasins ont ainsi été remodelés par sport (randonnée par exemple), affinés en pratique à l'intérieur de ce sport (trekking), et non plus par "univers" (montagne).
 

Cette réorganisation a conduit à "un décrochage des ventes" de l'enseigne, qui a perdu 7,4% entre mars et juin, avant de se reprendre de juillet à octobre (-1,9%), grâce à des "plans correctifs" au sein de chaque magasin.

"Malgré ces perturbations, nous n'avons pas renoncé à la baisse des prix (-3,4% en France, -5% au global)", a-t-il ajouté. Et, alors que l'automne semblait repartir vers des valeurs positives, le mouvement des "gilets jaunes" a plombé cette dynamique, M. Belluye estimant la perte en novembre/décembre à -15% des ventes.

Changement de management

L'enseigne, créée en 1976 dans le Nord, a décidé de prendre un virage stratégique assez radical : privilégier dans ses rayons ses marques propres, pour lesquelles elle a une réelle expertise et qui sont plus rentables, au détriment des grandes marques internationales, telles Nike ou Adidas, dans une proportion moyenne de 80%/20%, voire plus. 

Pour cela, le groupe a mis en place des équipes d'ingénieurs dédiés à la recherche et au développement, afin de concevoir des produits techniques spécifiques à prix accessibles, pour un total de 86 disciplines, "le but étant d'attendre une centaine de sports en 2020". Les marques internationales "devraient retrouver leur place dans cette réorganisation", a souligné M. Belluye, chaque responsable local décidant dans sa zone de son assortiment,
en fonction de sa clientèle et de sa zone de chalandise.

Le groupe a également décidé de miser, comme une majorité du monde de la distribution, sur la proximité, avec des magasins de centre-ville où les rayons, sur roulettes, sont poussés en fin de journée pour créer des "salles de sport" où sont dispensés des cours gratuits, a expliqué Nicole Quenouillère, responsable de la zone lyonnaise. De même, un système de "test and buy" va être développé pour permettre aux clients de tester des produits avant achat, dans l'idée "d'augmenter le nombre de sportifs, partout".

 

Rendre le sport toujours+accessible. De 7 collaborateurs en 1976 à Lille à près de 90 000 dans+de 50 pays. @LSAconsommation écrit aujourd'hui "Decathlon en passe d'être le leader mondial du sport"https://t.co/U00TKRFYNW #BornInFrance?? #MadeForTheWorld #SportForAll #AllForSport

— Xavier Rivoire (@XavRiv) 13 février 2019

Pour ce faire, le groupe s'est lancé dans le développement massif de ses marques propres, en touchant désormais 87 disciplines, et dispose d'équipes d'ingénieurs dédiés à la recherche et au développement, afin de concevoir des produits techniques à prix accessibles.

En juillet, le groupe avait connu un changement de dirigeant : Matthieu Leclerc, fils du fondateur de l'enseigne Michel Leclercq, avait quitté la présidence du conseil d'administration de Décathlon, où il siégeait depuis six ans, en raison de désaccords avec la holding Mulliez. Il a été remplacé début décembre par Fabien Derville, dont la mère est une cousine de Gérard Mulliez, fondateur d'Auchan. Il est également le fils du fondateur de l'enseigne Norauto, spécialisée dans la maintenance automobile. L'actionnariat du groupe se partage entre les deux familles Mulliez et Leclercq, majoritaires, et les collaborateurs, actionnaires à 15%.