Né en 1976 à Englos dans le Nord, le groupe Decathlon est devenu grand, très grand. Présent dans 72 pays du monde, il est aujourd'hui un géant du sport mondial. L'enseigne nordiste sait aussi soigner sa clientèle française. Decathlon vient d'être élue marque préférée des Français. On vous en explique les raisons.
La rentrée des classes est passée. Place à la reprise des activités sportives et de loisirs. En cette période, il y a un lieu particulièrement prisé : le magasin Decathlon. Short d'athlétisme pour la grande, chaussures de football pour le deuxième, justaucorps pour la petite, sans oublier la raquette des parents… La liste peut vite s'allonger et la facture avec.
Un magasin ancré dans le quotidien
Pour l'enseigne nordiste, la période estivale pèse lourd. "L’équivalent de la moitié de la population française se rend chez Decathlon entre mi-juin et mi-septembre", apprend-on dans un communiqué de presse envoyé ce lundi 9 septembre.
Ce communiqué émane de la "Marque préférée des Français". Et pour cause. Et pour cause. L'enseigne de sport vient d'être élue à la première place dans la catégorie multimarque.
Nous ne sommes pas parfaits. Mais nous sommes en mouvement pour nous améliorer chaque jour.
Guillaume Combier, directeur Communication Corporate de Decathlon France
Cette récompense, le directeur Communication Corporate de Decathlon France y voit un bon signe pour l'avenir. "C’est surtout une ligne de départ ! Elle nous encourage à poursuivre nos efforts autour de l’expérience clients, de l’expérience marque employeur, de la durabilité de notre offre" , explique Guillaume Combier. "Nous ne sommes pas parfaits. Mais nous sommes en mouvement pour nous améliorer chaque jour".
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Fausse humilité ? On est tenté de le penser au regard des chiffres presqu'insolents de l'enseigne. Rien qu'en France, 319 magasins, 24 000 employés, 70 millions de clients chaque année. En 2023, Decathlon France a réalisé un chiffre d’affaires de 4,752 milliards d’euros.
À l'international, l'enseigne est désormais présente dans 72 pays. Partenaire officiel et presque naturel des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 tant son aura est devenue importante. Le groupe a fabriqué les 36 000 maillots des bénévoles dans une entreprise d'insertion de Roubaix.
Comment devient-on marque préférée des Français ?
Fort d'une telle réputation, Décathlon s'est vu proposé le sondage par l'entreprise "Marque préférée des Français". Le groupe de sport avait le choix d'accepter ou non de prendre le risque d'un tel vote. Douze autres enseignes du même secteur étaient en lice.
L'étude, que l'on nous assure transparente, a été menée sur le panel de l'institut de sondage OpinionWay entre le 29 mars et le 2 avril 2024. 1016 personnes de 18 ans et plus ont été interrogées. Elles avaient quatre options de réponse : J'aime / Je n'aime pas / Ni l'un ni l'autre / Je la connais peu ou pas du tout. Decathlon est arrivé largement en tête devant Intersport et Sport 2000 en obtenant le plus de mention "J'aime".
Pour l'enseigne nordiste, le gain est important en termes de réputation sur le marché. Elle lui permet surtout d'utiliser des éléments de communication "marque préférée des Français" pendant deux ans. Decathlon n'aura pas payé l'étude en amont (ce qui en garantit la transparence). Toutefois, le groupe paye en aval : il doit acheter le support de communication "marque préférée des Français" pour pouvoir l'utiliser dans ces plaquettes de promotion.
Un groupe qui marche sur ses deux jambes
Décathlon communique. Décathlon veut s'imposer dans la cour des très grands comme Nike ou Adidas. Pour cela, le groupe travaille sur une double stratégie : conserver une image d'entreprise régionale ancrée dans le Nord et en France, tout en se développant mondialement. Cette saison, l'enseigne a ainsi signé un partenariat avec le LOSC, le club de football de Lille. Tout en gardant les yeux tournés vers l'Empire du milieu.
S'il se présente soucieux de durabilité et d'environnement avec le recyclage et l'écoconception, le groupe Decathlon n'en est pas moins un champion de la production "made in China". C'est en 1994 qu'y est lancée la fabrication de ses premiers équipements. Elle n'a cessé de croître depuis.
Depuis 2003, la Chine est aussi et surtout un marché pour Décathlon. Son deuxième plus gros marché dans le monde. Près de 200 magasins y sont désormais ouverts, plus de 13 000 personnes employées. En 2020, la Chine pesait 10% de son chiffre d’affaires. D’ici à 2025, Decathlon entend faire monter cette part à 25 %.
Bientôt 50 ans
On est aujourd'hui bien loin de la grande surface dédiée au sport née en 1976 sur un parking d'Auchan à Englos dans le Nord. En 2026, Decathlon fêtera ses 50 ans, plus gourmand que jamais.
Et les projets ne manquent jamais. Decathlon déploie d’intenses efforts de Recherche & Développement. Sur le modèle du crédit-bail automobile, la marque développe également la location. Vélos pour enfants, vélos de ville, matériel de musculation, de golf... Aujourd’hui, 42 160 abonnements ont été souscrits.
Rien, semble-t-il, ne peut plus arrêter le géant qui court.
