Redressement, liquidation judiciaire, fermeture de magasins… Les enseignes historiques de l'habillement laissent peu à peu derrière elles un secteur à bout de souffle et un paysage dévasté, notamment dans les Hauts-de-France. Comment en est-on arrivé là ? Explications.
Jeudi 18 janvier, la direction de l’enseigne Pimkie a annoncé la fermeture de 11 nouvelles boutiques, en plus des 63 déjà prévues, dont 13 dans les Hauts-de-France. Une enseigne nordiste de plus rejoignant la série noire du secteur de l’habillement : le 9 janvier, c’était l’enseigne Chaussexpo, toujours en attente d’un repreneur, qui était placée en liquidation judiciaire. En septembre 2022, l’entreprise de prêt-à-porter Camaïeu avait été placée en redressement judiciaire et ses magasins rayés de la carte le mois suivant.
Une liste conséquente dans la région, berceau de nombreuses enseignes en tant que bassin textile d’industries et d’enseignes, mais qui s’allonge encore si l’on voyage dans l’Hexagone : Naf Naf, San Marina et Don’t Call Me Jennyfer, Kookaï, Kaporal… Toutes ont été placées en redressement judiciaire, avec des issues encore incertaines. Une hécatombe, preuve incontestable d’une crise dont tous les voyants sont au rouge.
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Nouvelle pression révélatrice
D’après les chiffres transmis par l’Observatoire économique de l’Institut Français de la mode, qui s’appuient sur les chiffres d’affaires des entreprises, les ventes habillement et textile des onze premiers mois de l’année 2023 ont continué de subir un repli, de 0.7%, comparées à celles de 2022, soit un recul de 3.1% à prix constants. Mais cette tendance n’est pas nouvelle :
Depuis 2008, le secteur de l’habillement n’a pas eu d’année véritablement positive en termes de chiffre d'affaires.
Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce, organisation professionnelle qui représente 27.000 magasins.
Les complications financières de ces derniers temps viennent à la fois de problématiques structurelles et d’une crise conjoncturelle. La crise sanitaire du covid (avec un recul inédit de 15% des ventes en 2020) et la crise inflationniste sont venues accentuer des difficultés déjà présentes. “La question du pouvoir d’achat avec l’augmentation de dépenses contraintes a forcé beaucoup de ménages à faire des arbitrages de consommation, au détriment de la mode”, constate Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’Institut Français de la mode.
Un paysage concurrentiel
Avec en première ligne les enseignes de milieu de gamme s’adressant à des populations au pouvoir d’achat fragilisé, déjà soumises à une concurrence accrue de toute part. Par vague successive, de nouveaux acteurs sont arrivés sur le marché : Primark, Shein, Temu, Vinted… De la fast-fashion, ultra fast-fashion ou de la seconde main, mais également Aldi ou Lidl, aux “petits prix très agressifs” qui se sont mis à faire de l’habillement, comme cité par Gildas Minvielle, également économiste de formation et enseignant.
À cela s’ajoutent les comportements de consommations qui évoluent, notamment avec un tournant du numérique qui a pu être mal négocié et des images de marque difficiles à conserver pour ces enseignes historiques. “Il faut être capable de le faire pendant 30 ans, mais c’est compliqué d’être pérenne dans la mode”, déplore Gildas Minvielle. D’autant plus dans un secteur où les acteurs se sont multipliés depuis les années 90 et où toutes les parts de marché ont été prises.
Vers une nouvelle manière de créer et de consommer ?
La recette gagnante ? Se renouveler et innover, faire vivre sa marque, travailler sur ses valeurs… Pour le futur du prêt-à-porter, les deux interlocuteurs contactés misent sur la sobriété, la responsabilité sociale et environnementale, ainsi que sur le made in France. Ils citent ainsi en exemple Kiabi ou Jules, qui ont réussi à rester compétitives.
En achetant chez Shein, on est attirés par les prix mais si le vêtement coûte 8 euros, la question de la manière dont il a été fabriqué et de la qualité se pose. Faisons preuve de pédagogie pour faire comprendre au consommateur que c’est dans son intérêt de consommer moins, mais mieux.
Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’Institut Français de la mode.
Encore faut-il, côté consommateurs, sortir de la crise économique pour ne plus avoir le prix comme seule boussole et côté entreprises, pouvoir investir suffisamment pour donner de nouvelles orientations. C’est justement ce qui s’est avéré difficile pour ces enseignes aujourd’hui en difficulté, déjà criblées de dettes à rembourser. Mais pas le choix, pour faire face, elles devront répondre aux nouvelles exigences des consommateurs, notamment concernant la transparence.
