Celio entend "faire renaître" l'ancien fleuron Camaieu, mais avec prudence

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Écrit par Emmanuel Pall

Camaieu liquidé, mais Camaieu prêt à renaître ? L'enseigne de prêt-à-porter masculin Celio a racheté mercredi la marque de l'ancien fleuron du textile féminin, espérant la "faire renaître" tout en reconnaissant avec prudence que cela "va prendre du temps".

Une marque "iconique, connue et aimée de plusieurs millions de femmes" : c'est ce que Celio France estime avoir racheté pour 1,8 million d'euros lors d'une vente aux enchères à Vendeville, dans la métropole lilloise, portant à la fois sur "son ancienne appellation avec tréma et sa nouvelle sans tréma".

Camaieu, ancien fleuron du prêt-à-porter fondé en 1984 à Roubaix (Nord), a été liquidé fin septembre en laissant environ 2.100 salariés sans emploi, après avoir été repris une première fois devant le tribunal de commerce de Lille par l'homme d'affaires bordelais Michel Ohayon.

"Ce rachat fait sens dans la mesure où Celio, autre enseigne française et historique a un positionnement tout à fait voisin de Camaieu, si ce n'est qu'ils sont chez les hommes et Camaieu étaient chez les femmes", estime Gildas Minvielle directeur de l'observatoire économique de l'Institut Français de la Mode (IFM). Celio, fondé en 1978, revendique 374 magasins en France et 300 à l'étranger.

Prudence sur l'avenir

Néanmoins, ajoute le spécialiste du secteur de la mode, "s'il est heureux que le nom continue, il aurait été préférable que ce soit l'entreprise dans son ensemble, avec les emplois et les magasins, qui ait une seconde vie. Le fait que le nom se maintienne est une bonne chose, mais on ne sait pas encore comment cela va évoluer".

A l'issue de la vente, le patron de Celio Sébastien Bismuth s'est montré prudent sur l'avenir : 

C'est une marque qui a une valeur, qui a été leader du prêt-à-porter féminin pendant des dizaines d'années en France et on a l'envie d'essayer de la relancer

Sébastien Bismuth, patron de Celio

Mais cela "va prendre du temps, on ne va pas du jour au lendemain ouvrir des magasins".

S'il pense garder le même positionnement, celui de produits "basiques et d'équipement, avec des prix accessibles", il avertit qu'"avoir 500 ou 600 magasins comme avait Camaieu, ça ne fait plus partie d'une équation possible dans le marché d'aujourd'hui".

Le marché du prêt-à-porter, à commencer par le milieu de gamme, connaît depuis plusieurs années de grandes difficultés, face notamment à la concurrence des géants internationaux comme Zara ou H&M, à la vente en ligne, ou encore à l'essor de la seconde main. 

Ces dernières années, la fermeture des magasins d'habillement jugés "non essentiels" par les autorités pendant les confinements et l'inflation qui retranche le pouvoir d'achat des ménages ont aussi été préjudiciables au textile.

"Une autre histoire"

Mais ce rachat entretient l'espoir pour une marque chère au coeur de nombreux consommateurs : "ce qui est intéressant c'est que la marque ait été reprise, donc il y aura une autre histoire", a souligné le délégué syndical CGT Thierry Siwik à l'issue de la vente, estimant qu'il y avait "beaucoup d'attente de la part de notre clientèle". "Un groupe comme Celio a les moyens de mettre en place un projet autour de cette marque", veut-il croire.

Karine Tiberghien, à la tête de trois entreprises (Les Manufactures de Layette, à Pau, Tricots Jean Ruiz à Roanne et Marcoux Laffay à Sainte-Agathe-La-Bouteresse, dans la Loire), était elle aussi candidate au rachat de la marque, qu'elle voulait repositionner sur le créneau du Made in France, en produisant "localement et uniquement ce qu'on vend".

"On pense qu'on ne peut pas continuer à produire comme cela, aussi loin", a-t-elle expliqué à l'issue de la vente, lors de laquelle elle s'était fixée la limite de 1 million d'euros. Néanmoins, elle dit penser que la marque "est entre de bonnes mains pour faire un certain Camaieu et on souhaite plein de bonnes choses à Celio".

Outre la marque, les logos et noms de domaines de Camaieu, acquis par Celio, la vente aux enchères a porté sur des lots de vêtements et accessoires de Camaieu, cédés pour des sommes atteignant parfois 100.000 euros le lot. 

Avec AFP

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