Le modèle de l'enseigne nordiste Auchan -des hypermarchés de grande taille- n'est pas favorisé par le mode de consommation choisi par les clients en confinement.
"D'habitude il y a foule, mais là c'était très fluide", constate Colette, 77 ans, en revenant de l'hypermarché où elle fait ses courses hebdomadaires. Déjà fragilisés, les hypermarchés sont en difficulté en cette période de confinement. "Les ventes des très grands hypermarchés, qui sont des poids lourds de la distribution française, étaient en recul de 16% sur la deuxième semaine du confinement", détaille Daniel Ducrocq, du cabinet d'études Nielsen.
Celles des hypermarchés de taille modeste (moins de 7.500 m2) ont baissé de 7%. En revanche, tous les autres modèles de distribution sont "en forte hausse", selon l'expert. Plus précisément, "il y a eu deux périodes pour les hypermarchés", explique un porte-parole d'Auchan: "une période pré-confinement avec des chiffres exceptionnels, +138% de moyenne nationale sur les quelques jours qui ont précédé le confinement", puis "une baisse très nette de la fréquentation".
Les clients préfèrent la proximité
"Depuis le début du confinement, j'ai privilégié les commerces de proximité", reconnait Jean-Michel, 52 ans qui, avant, avait l'habitude de faire ses courses en hypermarché. Yves Marin, associé de Bartle, une agence de conseil en distribution, explique que "dans la situation actuelle, les gens préfèrent les courts déplacements à pied, ce qui favorise les supermarchés et les commerces de proximité par rapport aux hypermarchés".
Or seuls 6% des Français vivent à moins de 5 minutes d'un hypermarché - qu'on trouve majoritairement en périphérie des villes -, contre 28% à moins de 5 minutes d'un supermarché et 32% d'un magasin de proximité, selon l'étude Nielsen. Au-delà de cette réalité géographique, les très grandes surfaces pâtissent aussi de l'étalement des courses sur toute la semaine et de la volonté des consommateurs d'éviter les foules.
Des choix qui défavorisent plus Auchan que les autres enseignes : l'entreprise qui emploie environ 355 00 000 salariés dans le monde (73 800 personnes France, dont 13 000 dans le Nord Pas-de-Calais) fait l'essentiel de son chiffre d'affaires dans des hypermarchés. 80% de ses ventes se font dans ces hypers. Dans le Top 100 des plus gros hypermarchés en France, 42 appartiennent à Auchan (chiffres 2017). Tous ou presque voient leur chiffre d'affaires baisser régulièrement depuis plusieurs années. Ce qui explique en partie les difficultés de l'enseigne nordiste.
Promotions moins recherchées
Outre des clients, le confinement a fait perdre aux hypermarchés l'un de leurs principaux leviers de trafic: les promotions. "En ce moment, les Français ne sont plus à la chasse aux promos", explique Yves Marin. Or les promotions, "c'est 20% du business en France, notamment pour les hypermarchés.
Si vous enlevez cette capacité d'attraction, c'est forcément un coup dur pour les très grandes surfaces", dit le consultant.
D'autant plus que "Pâques, comme toutes les périodes festives, est normalement un moment fort de l'année pour les hypermarchés. Pour les courses de fêtes, les consommateurs choisissent en général les hypers pour le choix et les prix", renchérit Daniel Ducrocq.
Avril plus compliqué que mars
A Auchan, on indique qu'en mars, "malgré un léger recul, la baisse de fréquentation a été compensée par l'augmentation de la taille du panier
et par les journées exceptionnelles réalisées juste avant le confinement. Mais avril risque d'être nettement plus compliqué."
Cette crise "s'ajoute à la mauvaise fortune des hypermarchés depuis plusieurs années", analyse Yves Marin. "Ils ne sont plus en phase avec leur temps. Les Français fractionnent de plus en plus leurs achats, internet se taille une part sur les produits non-alimentaires..." Pourtant, si la situation est "difficile pour les hypermarchés", "il n'y a pas de raison de s'inquiéter outre-mesure", selon Daniel Ducroq.
Autre motif de satisfaction pour Auchan: "On constate une très forte hausse sur l'activité +drive+, de l'ordre de 60%", détaille un porte-parole. Et après ? Yves Marin refuse les conjectures sur une sortie du confinement. "On sait simplement que pour les hypermarchés, un retour à la situation d'avant crise est peu probable", dit-il.
