Dans un rayon, les bouteilles bien habillées peuvent faire la différence. C'est le credo des imprimeurs au salon SITEVI qui se déroule jusqu'à jeudi, à Montpellier, au parc des expositions.
Ils se disent styliste et pour eux, la mode est au volume : 3D et dorures galbées.
"Nous on habille les bouteilles nues", explique Autajon Etiquettes Méditerranée, sur son stand au Sitevi, le salon international pour les filières vignes, fruits, légumes et oléiculture, qui se tient à Montpellier de mardi à jeudi.
L'entreprise, numéro un en France et basée à Montélimar, a déposé en 2012 un brevet sur des étiquettes 3D, "bi-matière, sur lesquelles sont assemblées deux pièces de papier", explique Gilles Barrot, son directeur commercial.
Concrètement ça donne un côtes-du-Rhône avec des papillons rose et orange en relief, qui peuvent se poser sur une fleur finement découpée au laser qui laisse apercevoir la couleur du vin.
"Grâce à une nouvelle technologie au laser, on peut faire de la dentelle".
Chez son concurrent, Aset Bidoit, on confirme: la tendance est au volume, à la profondeur.
Eux proposent surtout des "dorures galbées", pour mettre en valeur le nom du domaine, l'année ou un détail, explique Christelle Dubois, responsable marketing du fabricant français, basé à Montréal, dans l'Aude.
"L'étiquette complètement lisse n'est plus à la mode", affirme-t-elle. Mais attention qui dit dorure ne signifie pas chargé: "les vignerons recherchent des étiquettes épurées, très simples mais avec une plate-forme technique complexe".
Comme cette ancre en argent qui s'envole comme une fleur de pissenlit sur un gris de Camargue. Le motif est dessiné sur du coton bouffant, "la rolls" des étiquettes, aussi épais et classieux que du papier à dessin.
Autant d'artifices prisés surtout par des maisons peu renommées ou de toutes petitescuvées, vu le prix. "Les côte-rôtie, ceux qui ont des vins très prestigieux, ils en ont rien à faire des étiquettes. En revanche, ça peut compter pour un producteur qui a envie de se faire connaître", analyse une commerciale d'Autajon.
"Après le prix, l'étiquette est un facteur d'achat, surtout dans les grandes surfaces où 80% des achats de vin sont réalisés par des femmes, sensibles aux belles étiquettes", selon elle.
Pour les grands crus, l'obsession, c'est la contrefaçon. Alors les imprimeurs leur concoctent des étiquettes inviolables avec des hologrammes, des filigranes, des codes (des séries de chiffres, parfois dissimulées), ou des preuves d'authenticité gravées avec une encre transparente, lisible seulement à certaines longueur d'ondes.
Une préoccupation particulièrement vive pour les domaines qui vendent en Chine.
"Les Chinois importent du merlot et en font du Pétrus", résume Christophe Riou, directeur adjoint de l'Institut français de la vigne et du vin (IFV).
Aset Bidoit confirme: les producteurs de Cognac, région dans laquelle ils sont implantés, leur demandent de se prémunir contre la copie pour leur spiritueux éponyme dont les Chinois raffolent.
Si tous assurent que les vignerons s'intéressent désormais davantage à l'habit, qu'à la bouteille, il y a néanmoins un petit trublion sur le marché.
Bouteille désaxée, gravures intérieures avec mosaïque ou des encres qui changent en fonction de la température, la lumière, le rosé ose tout.
"Le rosé n'est pas enfermé dans la culture traditionnelle du vin, il innove beaucoup, porté par des ventes en hausse et la soif des jeunes", avance Olivier Jonquet, responsable des ventes en Provence et dans le Vaucluse pour Verallia, une marque de Saint-Gobain.
Certes c'est 15 à 20% plus cher qu'une bouteille classique mais sur les plages à Saint-Tropez, ça cartonne.
