Benjamin Griveaux moqué par les internautes : “Son équipe cherche à faire parler coûte que coûte”

Benjamin Griveaux à la table d’un café parisien, en septembre dernier (illustration). / © JOEL SAGET / AFP
Benjamin Griveaux à la table d’un café parisien, en septembre dernier (illustration). / © JOEL SAGET / AFP

Comment analyser la communication du candidat LREM à la mairie de Paris, de nouveau visé par de nombreux détournements et plaisanteries sur Twitter après la publication par son équipe de photos censées illustrer ses "craquages" ? On est allé demander à un politologue.

Par Pierre de Baudouin

Mimer le signe des cornes avec ses mains ou faire les gros yeux devant l’objectif suffit-il pour avoir l’air cool et drôle ? Visiblement non, vu les nombreuses réactions ironiques face aux derniers clichés de Benjamin Griveaux. Tout est parti d’une série de huit photos publiées dimanche sur Twitter par Paul Midy, le directeur de campagne du candidat LREM. A l’image, on peut voir le député parisien prendre des poses et faire des mimiques plus ou moins décalées et décontractées, le tout accompagné d’un hashtag : « #cnotrebenjamin ». Des « craquages » d’après Paul Midy, issus d’une séance photo pour préparer les affiches de campagne de l’ancien porte-parole du gouvernement, aux côtés de ses têtes de listes.
« Les photos se veulent insolites, originales, analyse Pierre-Emmanuel Guigo, agrégé d’histoire et enseignant-chercheur en communication politique à Sciences Po Paris et à l’université Paris-Créteil. L’idée est de donner une image plus sympathique et cool. C’est vrai qu’une image de vieux fonctionnaire lui colle à la peau, comme tous les macronistes de première génération et même le président en personne. Benjamin Griveaux est associé à un personnage assez distant, austère voire hautain. »

Tenter de changer d'image pour "faire populaire"

Comme l’explique le politologue, la stratégie du candidat LREM – diplômé de Sciences Po et de HEC, et élu pour différents mandats depuis 2008 – n’a « rien de nouveau ». « C’est aussi vieux que l’existence d’énarques en politique, rappelle Pierre-Emmanuel Guigo. Michel Rocard a fait pareil à l’époque. Laurent Fabius aussi, en s’affichant avec sa famille, en employant des mots simples voire même avec des fautes de français. L’idée est de "faire populaire", de se montrer proche des gens, alors même qu’en vérité ces hommes politiques sont de grands lettrés multi-diplômés. Jacques Chirac a fait exactement pareil, et a réussi à imprégner l’imaginaire politique. On l’a vu en train de sauter par-dessus les tourniquets du métro, au stade de foot, en train de boire une Corona… Alors que lui-même était très loin de cette image. »
Pour en rester aux municipales parisiennes, l’universitaire cite l’exemple de « NKM » en 2014 : « Nathalie Kosciusko-Morizet avait l’image d’une grande bourgeoise, issue d’une famille de diplomates. Alors pour casser ce personnage de "noble politique", elle s’était mise à fumer des clopes en suivant une maraude avec le Samu social de Paris, aux côtés des SDF. » Comme NKM en son temps, les photos « craquages » de Benjamin Griveaux ont déclenché une vague de réactions ironiques sur Twitter (ici, iciici ou encore , entre autres).
De nombreux internautes ont ainsi détourné les clichés, et ridiculisant le hashtag « #cnotrebenjamin » et l’emoji utilisés par Paul Midy dans son post d’origine.

Une communication pour faire parler "coûte que coûte"

Etant donné les précédents, pourquoi l’équipe de Benjamin Griveaux a pris malgré tout le risque de se ridiculiser ? « C’est le jeu de tout communicant, juge Pierre-Emmanuel Guigo. On sait que la campagne à Paris est très suivie et que l’électorat est très connecté, donc son directeur de campagne est probablement conscient du risque. On a même vu qu’une petite commune comme Bezons dans le Val-d'Oise pouvait donner lieu à des détournements massifs [en référence aux nombreuses plaisanteries publiées sur Twitter autour du slogan de campagne de la candidate Sophie Stenström (SE), "Bezons de toutes nos forces !"]. »

Le politologue y voit surtout le signe des nombreuses difficultés rencontrées par Benjamin Griveaux depuis son entrée en campagne. « On ne parle pas tant que ça de lui, explique Pierre-Emmanuel Guigo. Les médias ont été beaucoup plus intéressés par Cédric Villani et la division chez LREM. Ces dernières propositions n’impriment pas et sont moquées, comme la promesse des 100 000 euros pour aider les Parisiens à acheter leur logement, et il est complétement distancé dans les sondages. Sa campagne prend l’eau, alors son équipe cherche à faire parler coûte que coûte. »

"Une culture de dérision généralisée"

Les détournements en ligne qui en résultent n’ont en soi – tout comme les stratégies d’hommes politiques cherchant à « faire populaire » – rien de neuf d’après l’universitaire : « Ce n’est pas nouveau, la dérision existait déjà du côté de la presse depuis longtemps avec Charlie Hebdo ou le Canard enchaîné. Mais grâce à Internet, le phénomène est démultiplié par 1 000. La capacité de détournement et l’impact ont été massifiés et accélérés, il suffit de bien maîtriser Photoshop ou d’autres outils aujourd’hui. »

Toujours selon Pierre-Emmanuel Guigo, la culture des memes sur Internet amplifie ainsi les effets des détournements : « La dérision est devenu le message courant, on peut parler d’une culture de dérision généralisée. Les études montrent qu’il n’y a pas de débat sur internet, c’est un mythe : les gens polémiquent et tournent en dérision. Des chercheurs américains comme Joseph N. Cappella parlaient, en s’intéressant à la télévision, de "spirale de cynisme". C’est pareil avec le numérique. »

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