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Dans le rétro. Sous l'emprise des Soldes

Soldes en Janvier 1961 / © Archives INA
Soldes en Janvier 1961 / © Archives INA

« Soldes » un mot magique qui nous envoûte deux fois par an, surtout les femmes d’après les archives de la télévision. Les hommes y sont moins représentés alors qu’eux aussi cèdent, à leur manière, à cette frénésie passagère.

Par Sylvie Drouin

    Janvier est le mois des soldes d'hiver. Ceux et celles qui se restreignent dans l'attente du premier jour des soldes vont enfin pouvoir s'adonner au plaisir d'acheter avec la certitude de faire de bonnes affaires.

C'est le temps de la valse des étiquettes aux codes couleur et des stickers géants collés sur les vitrines : « Soldes du siècle ! », « Soldissime », « Soldes géantes »... Attention néanmoins aux achats compulsifs. En effet, c'est comme si, à la vue des % des démarques, nous étions sous l'emprise d'une seule injonction : Acheter ! 

  • La frénésie des femmes

Le premier jour des soldes, la clientèle patiente dès cinq heures du matin devant les grands magasins. Sur le trottoir, les files d'attente s'étirent malgré le froid. Une organisation se met en place pour aller boire un café et faire garder sa place à tour de rôle. Dans l’attente, les journaux s’échangent. Un temps de convivialité avant celui du chacun pour soi, car à l'ouverture des portes, c'est la ruée. Les vendeuses ne reconnaissent plus leurs clientes.

En 1978, une vendeuse déclare : Elles ne sont pas dans leur état normal, c'est la frénésie des soldes.

 L'ambiance est fébrile à la limite de l'hystérie. Elles sont prêtes à renverser des montagnes de vêtements. Seraient-elles capable de se battre pour un chiffon ?
 
  • Les soldes des hommes

Les hommes abordent les soldes avec plus de rationalité et de concentration. Certains viennent faire leurs achats uniquement en période de soldes pour faire le plein de cravates et de chemises jusqu’à la saison prochaine.

En 1969, la vendeuse d'une boutique de vêtements masculins remarque :

Les hommes sont très patients, très gentils, plus calmes que les femmes quand ils font les soldes. Il faut dire ce qui est : Plus Calmes ! 

Certaines femmes cèdent à la tentation sans modération au point d'acheter ce qui a priori ne leur convient pas. Manteau rouge... ou bleu-marine, les soldes décideront, car ce qui compte, ce n'est pas l'article, c'est le prix.

Il fut un temps où, à cause de la cohue de cette période, les miroirs des magasins étaient occultés par du papier kraft et les manches des vêtements cousues pour empêcher les essayages et vendre plus vite.
  • Une histoire parisienne

Les soldes existent à Paris depuis le XIXe. Les premières soldes furent organisées à Paris en 1830 au grand magasin parisien « Le petit Saint Thomas » par Simon Mannoury. Et c’est un de ses chefs de rayon, Aristide Boucicaut, qui, plus tard organisera des soldes régulières au Bon Marché. Des lois depuis plus d'un siècle les réglementent et, depuis 1906 protègent les acheteurs.

Pour autant, cela n'empêche personne d'acheter des rossignols qui ne seront jamais portés ou d'offrir un manteau soldé trop grand à son enfant pour l'hiver prochain.

C'est cela les soldes, un pari à soi-même et à son porte-monnaie le temps d'une parenthèse à la fois festive et déraisonnable. C'est aussi un paradoxe complètement assumé : dépenser de l'argent en étant certain de faire des économies.
 

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