Comment une veste de Decathlon portée par Jul est devenue le must-have des cités de Marseille

Pour être branché dans les quartiers de Marseille, plus besoin d'arborer des vêtements de marque très chers. Fini le bling-bling, Decathlon est devenu prisé chez les jeunes. Une mode née dans les prisons et popularisée par des rappeurs dont le célèbre Jul. 

Vous connaissez la Kalenjul ? Une veste de la marque Kalenji de Decathlon. Ce ne sont pas les créateurs qui l'ont appelée comme ça mais les jeunes des quartiers Nord de Marseille. En référence au rappeur de la cité phocéenne Jul. Il porte ce blouson Kalenji dans ses clips, cite même la marque dans ses morceaux. Ses fans l'ont rebaptisée la Kalenjul et se l'arrachent au centre commercial les Terrasses du port à Marseille. Ce magasin Decathlon est celui qui affiche les meilleures ventes mondiales de cette veste sportswear.
 

On a officiellement trouvé la meilleure punchline du nouvel album.

Et merci @jul ? pic.twitter.com/4kH8iE0zor

— Decathlon (@Decathlon) December 7, 2018

Comment expliquer que ce n'est plus Lacoste, Nike ou Adidas qui fait référence dans les cités mais une marque de vêtements fonctionnels et sobres ? Azir Said Mohamed Cheik, Soizic Pineau et Benjamin Brechemier, de jeunes étudiants journalistes de la School media maker , ont mené l'enquête.
 

"ça arrache tout le monde !"

La mode serait partie des prisons, il y a une dizaine d'années. Samir, un ancien détenu, explique : "tu as une enquête sur toi, tu es censé ne pas avoir d'argent alors tu fais profil bas". Il ne voulait pas afficher des marques hors de prix. Ce jeune de la cité Frais-Vallon d'une vingtaine d'années reconnaît : "ça arrache tout le monde, c'est pas cher et c'est un vêtement qui tient bien chaud".

►Le reportage de Azir Said Mohamed Cheik, Soizic Pineau et Benjamin Brechemier :  

De la cour de promenade à la cité

Des détenus qui adoptent les vêtements Décathlon pour la cour de promenade et qui choisissent de les garder en sortant. Un minot du quartier raconte : "J'ai des amis qui achetaient des habits Quechua pour leurs frères en prison. Quand ils sont sortis,  je les ai revus avec, ça m'a donné envie de les porter". Les grands comme précurseurs de la mode. 

Maintenant vous savez à quelle point vous êtes des heureux ? @Decathlon pic.twitter.com/raKlA9Eh0b

— Mr.Braah ?? (@Fresh2mr_) March 28, 2019

Plus besoin d'afficher des vêtements griffés hors de prix pour faire le kakou dans le quartier. La marque aux petits prix est devenue une référence dans les cités. Des vêtements moins chers mais surtout portés par des rappeurs marseillais comme Jul ou la Coza. C'est Jul le premier qui a dégainé en 2015 en portant une doudoune Decathlon, un vêtement à 40 euros.
 

S'identifier au rappeur

Tarik Chakor est maître de conférence à l'Université de Savoie Mont-Blanc et spécialiste du rap, il explique ce phénomène : "Depuis que le rappeur Jul a assumé de porter cette marque, qui est relativement accessible alors que d'habitude les rappeurs portent plutôt des vêtements griffés, de plus en plus de jeunes se sont mis à porter cette marque par identification à ce rappeur qui vend des millions de disques".  

Decathlon sur les réseaux sociaux

Un succès sur lequel surfe le leader mondial de distribution d'articles de sport. En repostant régulièrement sur ses réseaux sociaux les photos et vidéos des rappeurs qui évoquent ses produits. Comme sa chaise de camping utilisée par le rappeur Heuss l'enfoiré. 
 

On paie des supers ingénieurs pour créer les meilleures chaises de camping, qui s’adaptent à toutes les situations.

Mais @heuss_lenfoire sur une place livraison avec une Grey Goose dans la @Quechua, ça on n’avait pas anticipé. https://t.co/9YCT6pudeR

— Decathlon (@Decathlon) February 8, 2019

La marque est "dans le rejet du m’as-tu-vu du sportswear. C’est une sorte d’élévation de la culture authentique alors que le bling des Gucci, des Rolex, est plus aliénant. On doit faire des sacrifices pour les obtenir, ça rend envieux, c’est inaccessible. Si la bonne vie, c’est être avec les copains et ma Quechua, on est dans une expérience collective. C’est plus sympa, plus sain.", estime Nicolas Pochitaloff, consultant en stratégie marketing pour Publicis luxe, dans un entretien accordé à nos confrères de Libération.