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Airbnb a conquis la Côte d’Emeraude. A l’été 2015, un peu plus de 1000 annonces sur le secteur de Saint-Malo, Cancale, Dinard, Dinan…. Autant qu’à Nice.

Facile, rapide, moins chère, la réservation d’un logement « comme chez soi » se fait d’un clic sur Airbnb. Et ça, beaucoup de professionnels, comme de particuliers, l’ont compris. Derrière le flot d’annonces « de particulier à particulier », beaucoup s’y glissent, de manière masquée ou non.

Jusqu’à quel point ? Est-ce une concurrence déloyale pour les professionnels du tourisme? Nous avons épluché les annonces pour le savoir.

La déferlante

Le niveau a commencé à monter à partir de la première Route du Rhum, en 2010. Depuis, les coefficients augmentent sans cesse. Le nombre d’annonces de logements proposés sur la plateforme Airbnb pour la côte d’Emeraude est en pleine progression. 

A l’été 2015, il y en avait un peu plus de 1000. Autant qu’à Nice. Les courts séjours iodés, les grandes marées s’affichent régulièrement sur les couloirs du métro. A grand renfort de publicités, Saint-Malo incarne l’escapade, la respiration, les embruns. Une grande bouffée d’oxygène à moins de trois heures de Paris.


Le chic : un îlot fortifié, ou une villa anglaise. Le soft : un coquet studio intra-muros ou dans les rues médiévales de Dinan. L’insolite : une cabine de voilier. Tous les ingrédients sont là pour plaire à la clientèle, plus jeune et plus bohème, d’Airbnb.

Les commentaires ne trompent d’ailleurs pas : Saint-Malo fait partie des dix villes les plus accueillantes de France selon la start-up californienne.

C'est le bouche à oreille qui fonctionne

« Lorsqu’ il y a de grands événements comme la Route du Rhum, l’offre traditionnelle est saturée » explique Sarah Roy, la directrice de la communication de Airbnb France, «  de ce fait les particuliers en profitent pour louer ».

« Ensuite, c’est le bouche à oreille qui fonctionne » poursuit Sarah Roy, qui confirme : « nous avons une communauté très forte à Saint-Malo ».

Avec trois des dix sites les plus visités de Bretagne, le secteur ne désemplit pas. Plus de 8 millions de personnes sont venues passer une nuit au moins sur la côte d’Emeraude en 2015. Plus de 4 millions pour les seuls mois de juillet et août. « Mais cela ne bouge pas beaucoup, même si un écart de 2% représente 300 000 ou 400 000 nuits » tempère Antony Le Daniel, du Comité départemental du Tourisme 35.

La plate-forme Airbnb, sur une année, peut fournir à elle seule plus d’un million de lits. Une moyenne estimée avec, nous le verrons, une saison haute et une saison basse.
 


Les 997 annonces de la côte d’Emeraude peuvent faire dormir quelques 4317 personnes. Nous sommes loin de la fréquentation journalière moyenne, de 22 550 personnes, mais cela représente tout de même un chiffre d’affaire quotidien potentiel de  plus de 90 000 euros. De quoi faire rêver les corsaires du commerce. Et frémir les hôteliers, qui d'année en année voient les offres d'hébergements se diversifier, sans que la part du gâteau augmente.

 

 

Marée haute

L’offre d’Airbnb sur la côte d’Emeraude est impressionnante. Avec ses meublés intra-muros, ses chambres de charme à Dinan, ses gîtes à Cancale ou Saint-Briac, on y retrouve étonnamment les caractéristiques du logement dans le secteur : en nombre à Saint-Malo, mais avec un prix moyen plus bas que dans ses villes voisines, Dinard la Britannique, Dinan la médiévale.

Dans ces villes très touristiques, avec une forte proposition de résidences secondaires, comme Dinard, Saint-Briac ou Cancale, on dénichera parmi les profils bien des gîtes, des locations saisonnières, et quelques résidences hôtelières.

D’une Route du Rhum à l’autre, la « surfréquentation touristique » aura donné des idées à certains, alors que les hôtels étaient saturés. D’autres, qui se tournaient auparavant vers les offices du tourisme ou les gîtes de France, ont découvert les plateformes de réservation en ligne : Abritel, Homelidays, Guest… et bien sûr Airbnb.

clients plutôt jeunes et baroudeurs


Un loueur de Cancale ne faisait clairement pas la différence entre Airbnb, plateforme de location originellement « de particuliers à particulier », avec une autre centrale de réservation par Internet. « Je les appelle une fois par semaine, pour demander des détails sur une réservation, savoir ce qui ne va pas, faire enlever certains commentaires, et prendre des conseils » fanfaronne-t-il, appelant logiquement ses visiteurs des « clients ».

Un accueil parfois trop neutre pour des « clients » d’Airbnb, « plutôt jeunes, assez baroudeurs », qui eux peuvent s’étonner d’atterrir dans un logement quasi-nu. « Mais à Airbnb, ils ne savent pas que l’on n’a pas le droit de mettre à manger dans les chambres, comme ils nous le conseillent » se défend celui qui loue ses quelques chambres depuis une quinzaine d’années.

Entre un professionnel ravi de l’aubaine d’un intermédiaire moins gourmand, et l’esprit de la plateforme, l’incompréhension s’invite.

Ces multi-annonceurs, sur la période d’été annoncée, sont 95, et composent le tiers des annonces.

Nombre de ces « multi-annonceurs » s’affichent clairement sur leur profil. Qui a un gîte, qui est une agence de location saisonnière, telle que Maloc et ses 39 annonces. « D’autres aident tout simplement des particuliers à louer leurs logements » nuance Sarah Roy.

Le site Airbnb n’a d’ailleurs aucun souci avec ça. « Nous n’opposons pas les particuliers et les professionnels » explique la directrice de la communication d’Airbnb France, « on va surtout regarder la qualité de ce qui est proposé, s’il y a bien quelqu’un sur place pour accueillir. Ensuite, les hôtes et les voyageurs échangent ».

Les offices du tourisme doivent faire la tête


Ainsi, Benoît jongle aisément entre les plateformes, pour remplir son manoir loué « dans ses meubles de famille ». « Nous sommes ravis, enfin un concurrent sérieux à Booking.com » s’exclame-t-il, « les conditions sont plus justes, avec 5% de commission pour le voyageur, 3% pour le loueur, alors que Booking.com prend 17% ».

Avec cinq chambres d’hôtes, deux roulottes et deux gîtes, Benoît veut louer « en gardant un esprit de famille ». « Nous sommes sur Airbnb depuis deux ans, mais cela a vraiment explosé au début de l’année (2104, NDLR). Au niveau des réservations, cela a rattrapé Booking.com, plutôt pour les meublés que pour les chambres d’hôtes ».

Une clientèle étrangère, « pas forcément la plus agréable, qui se croit vraiment comme chez eux, avec le –tu- tout de suite, un peu sans gêne » remarque Benoît, qui veille sur la destinée de « La Baronnie » depuis 20 ans. « Mais par contre, ils font attention, car ils sont notés aussi.» 

Lorsque les « classiques » rencontrent les modernes. La réservation d’un clic, l’agenda tenu à jour, l’échange par mails ou textos… et la recommandation. Comme le suggère Benoît, « ce sont les partenaires historiques, comme les offices du tourisme ou les Gîtes de France, qui doivent faire la tête ».

A l’Office du Tourisme de Saint-Malo, on est « très conscients de ce marché parallèle » confirme Laurence Buzzofi, « des gens qui laissaient vide des résidences secondaires et qui les louent aujourd’hui, et une déperdition très nette sur les meublés » confirme-t-elle, peut-être 20% en trois ans, « mais le phénomène avait commencé avec Abritel ou Homnydays ».

Avec une tradition de locations de meublés, Saint-Malo, ville portuaire, a naturellement épousé les courbes de la tendance. Des logements pour trois, voire quatre personnes. Des courts-séjours. Du dernier moment. De quoi plaire à Airbnb, plus « friendly », mais surtout moins gourmande et plus fluide que ses concurrents.

Pour les Gîtes de France, le bilan est nettement moins sombre. Si sa plateforme de réservations, et le montant de sa commission, sont aujourd’hui un repoussoir, le label en lui-même et l’activité se porte comme un charme, grâce aux plateformes de réservation en ligne.

 

Marée basse

Parmi ces multi-annonceurs, des agences, donc, des résidences hôtelières, des gîtes, qui de toute façon font partie de paysage depuis toujours. D’autres, louent un, deux ou…. jusqu’à huit petits appartements.

On l’a vu, l’effet d’aubaine d’une Route du Rhum, conjuguée à une plate-forme qui fait couler beaucoup d’encre, a donné la puce à l’oreille à bon nombre de loueurs.

C’est le cas de Marie, aujourd’hui à la retraite, qui tout au long de sa carrière s’est constitué un petit patrimoine. Joliment décorés par ses soins, ses huit petits meublés viennent gonfler le nombre des annonces en été.

je les remets en location pour l'année scolaire


« Avec Airbnb, je loue sur des plus courts séjours, mais en même temps c’est très facile de jongler avec les périodes de disponibilités » explique-t-elle. « J’ai toujours loué mes logements, mais avant ils restaient quelque fois libre l’été, entre deux locataires ».

Aujourd’hui, pas question de laisser filer la haute saison. « Je les loue facilement sur Airbnb à partir de mai ou juin, et ensuite je les remets à la location pour l’année scolaire, nous sommes nombreux à faire ça ».

Et de fait, si l’on compare les données issues d’une requête faite pour l’été 2015, à celle faite au milieu du mois d’octobre, le nombre d’annonce se réduit considérables. Pour la seule ville de Saint-Malo, on passe de 651 annonces en été, à moitié moins, 389, en hiver.

Autre signe : la proportion de multi-annonceurs passe de 17,12% à 52,1%. Les hôtes occasionnels d’Airbnb ont remis leur bien à la location, ou l’on réoccupé.

« Le gros de notre communauté, ce sont des particuliers d’environ 40 ans, qui habitent dans un certain confort, dans un certain volume, et qui louent occasionnellement pour arrondir leur fin de mois » explique Sarah Roy, se basant sur une étude réalisée pour Airbnb. « Avec cet argent, ils en profitent souvent pour voyager ». A l’hôtel ?

Tempête sur l'hôtellerie

« Je connais quelqu’un qui loue son studio, en front de mer. Il ne désemplit pas ». Comme tout le monde, Christophe Wasser « connaît quelqu’un » qui loue un logement sur Airbnb. Mais lui, il gère un hôtel de 17 chambres à Cancale, et préside le syndicat des hôteliers de la Côte d’Emeraude.

« Des meublés, il y en avait 30 au départ, il y en a eu 60 dix ans plus tard, et maintenant vous en rajoutez 40 avec Airbnb » décrit-il en parlant de Cancale, où Airbnb propose 79 annonces au plus fort de l’été. « C’est surtout les petits hôtels comme nous qui souffrent. Moi j’ai 17 chambres, je ne peux pas casser mes prix comme le font les chaines ».

Dinard. Hôtel de la Plage. A l’autre bout de la Côte d’Emeraude, Guillaume Gauvin ne décolère pas. « Ils n’ont pas les normes incendies, les normes handicapés, ils ne paient pas de taxe de séjour, ils n’ont pas de salariés ». Bref, Uber, Airbnb, même combat. L’hôtellerie est morte. Fermez le ban.

60 euros, c'est déjà un bon repas


Mais ça, c’est sous le coup de la colère. En réalité, même si ce fils d’hôtelier « connaît quelqu’un qui loue sur Airbnb », il sait que le secteur n’en n'est pas à son premier coup de vent.

« C’est vrai, nous avons fait la bêtise de laisser Booking.com s’immiscer entre le client et nous » avoue-t-il. Suite au bras de fer entre les hôteliers et la plateforme de réservation américaine, « nous avons récupéré la parité » explique Guillaume Gauvin, cette clause qui interdisait aux établissements à afficher un prix inférieur à celui proposé par Booking. « La commission réelle est de 23%, mais Booking ne nous fournit plus les mails des clients ».

Ce détour pour nous expliquer qu’Airbnb arrive alors que la réservation par internet devient la norme, et que si ce type de location revient moins cher, le touriste fera vite son choix. « C'est une différence de 20 à 60 euros. 60 euros, c’est déjà un bon repas », la messe est dite.

Mais ce calcul, les touristes de passage à Saint-Malo n’ont pas attendu l’explosion d’Airbnb pour le faire. Depuis une dizaine d’année, les chiffres montrent qu’il ne fait pas bon être un hôtel de deux étoiles ou moins.


La clientèle s’est détournée de l’hôtellerie « moyenne gamme » au profit du camping (que l‘on prendra soin d’appeler hôtellerie de plein-air) et des clubs de vacances pour les séjours prolongés.

Elle privilégiera les grandes chaînes pour les courts séjours. L’hôtellerie de luxe, elle, profite d’une clientèle qui ne fait pas ses choix sur l’économie d’un restaurant, et se porte comme un charme.

« Tous les hôtels ne vont pas mal » confirme Antony Le Daniel. « En outre, le nombre de chambres ont augmenté de 11% entre 2006 et 2013, on a gagné 400 000 chambres ».

C'est la Bretagne contre la Croatie, ou l'Albanie 


Si le taux d'occupation des hôtels a chuté de 6% entre 2000 et 2014, ce sont les hôtels les plus étoilés qui conservent le meilleur taux d'occupation.

Outre la crise économique, qui rogne les budgets des séjours d'affaire depuis 2008, la manière de passer ses vacances s'est diversifiée. En outre, la bulle internet a considérablement exacerbé la concurrence, y compris entre les territoires. « Avec internet, ce n'est plus la Bretagne contre la Normandie, mais la Bretagne contre la Croatie ou l'Albanie » explique Antony Le Daniel.

Dans cette explosion des OTA, pour « Online Tourism Agency », Airbnb n'est qu'un acteur parmi d'autres. La Start-up californienne réfute d'ailleurs cette concurrence faite à l’hôtellerie. « Nous sommes très pragmatiques, nous regardons les chiffres » explique Sarah Roy, « il n’y a pas l’effet de cannibalisation que les hôteliers assurent ».

Guillaume Gauvin, lui aussi, « connaît quelqu’un ». C’est le propriétaire d’un petit hôtel dans un immeuble de Dinard, qui vit tant bien que mal. A côté, il fait de la conciergerie pour les autres propriétaires de l’immeuble. Il a 30 studios à louer sous son profil Airbnb.



remerciements

Cette enquête a été basée sur deux requêtes sur le site d’Airbnb, l’une faite au printemps dernier pour le mois de juillet, l’autre fin septembre pour le creux de l’automne, sur la méthode du « scrapping »

Les données qui ont été traitées sont les 18 pages de réponses, avec les réserves liées à la magie du net : seuls les logements disponibles sont apparus, et un algorithme a fait le reste.

Au-delà de l’étude statistique des fichiers, cela nous a permis d’identifier  à partir du prix, de mots-clés ou de la capacité d’accueil, un certain nombre d'enseignements et de dénicher des profils à contacter.

« Nous », c’est votre serviteur, Stéphane Grammont, et une équipe de huit étudiants motivés qui ont planché sur les dataviz, dans le cadre du « hyblab » proposé par Ouest Médialab. Un grand merci donc à Fabien, Titouan et Benjamin de Polytech-Nantes, Johana et Gladys de l'AGR , l'école de l'image, et Anaelle et Hortense de Science Com.

Merci à Thierry Peigné, ainsi qu’à deux data-scientists : Simon Chignard et Florian Gauthier.