Pourquoi le groupe de luxe LVMH ne pourra plus utiliser le nom de "Vendôme" pour vendre ses bijoux

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Écrit par Etienne Merle .

La petite commune du Loir-et-Cher avait cédé au groupe de luxe le droit d'utiliser son nom pour vendre de la joaillerie et de la bijouterie. L'Institut national de la propriété industrielle (INPI) en a décidé autrement.

C’est une bataille discrète entre deux géants mondiaux du luxe qui a pour ligne de front la ville de Vendôme, dans le Loir-et-Cher. Cet été, l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) a annulé partiellement le rachat de la marque Vendôme à la commune du même nom par le groupe de luxe LVMH, rapporte le site Glitz Paris.

Un recours déposé par des concurrents de LVMH

Tout commence en mai 2021, quand la société Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) rachète le dépôt de la marque de la ville de Vendôme pour la somme de 10 000 euros. Une décision encouragée par le maire de la commune, Laurent Brillard, qui avait fait polémique à l’époque.

Certains opposants avaient accusé l’édile d’avoir "bradé" la commune à un groupe de luxe. Le maire vantait, au contraire, la création de 500 emplois dans la commune grâce à l’ouverture d’une nouvelle usine de la multinationale.

Mais il n’y a pas que l’opposition municipale qui s’est offusquée de cet achat. Les joailliers Van Cleef & Arpels et Cartier, filiales du groupe de luxe concurrent de LVMH, Richemont, ont ainsi posé un recours en nullité auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) en juin 2021. 

Selon nos confères du site Capital, les joailliers du groupe suisse ont mis en avant que "l’usage du terme 'Vendôme' est compris comme une référence à la place Vendôme (à Paris ndlr), synonyme de luxe et écrin de nombreux joailliers, bijoutiers".

Place Vendôme ou ville de Vendôme

Cet été, l’INPI a donné raison à Van Cleef & Arpels et Cartier. Dans sa décision, l’institut considère que le nom de la commune de Vendôme serait "perçu par le public pertinent comme un argument de vente capable d’influencer les préférences des consommateurs" sans être "une garantie de l’origine commerciale des produits". En d’autres termes, le rayonnement international de la place Vendôme à Paris fait de l’ombre à la ville du même nom, au point de tromper les acheteurs. 

Désormais, LVMH ne pourra donc plus utiliser la marque Vendôme pour ses bijoux, mais reste détenteurs des droits pour d’autres produits. À moins que d’autres concurrents de LVMH ne s’enfoncent dans la brèche.

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