Les 10 clés du succès des magasins Action qui cartonnent dans les Hauts-de-France (et en France)

Cinq ans après avoir ouvert son premier magasin, le "discounter" néerlandais Action a conquis les villes moyennes en France, appliquant un cocktail à succès composé de prix bas et de renouvellement permanent de son offre.

Action a inauguré il y a quelques semaines à Persan (Val d'Oise) son 336e magasin avant Vire (Calvados), Gray (Haute-Saône), Marsac-sur-l'Isle (Dordogne) ou Lormont (Gironde) dans les semaines qui viennent. Aujourd'hui, il compte 6 000 collaborateurs en CDI dans l'Hexagone, avec un rythme annuel de plus de 100 ouvertures de magasins, et ce en toute discrétion, phénomène très rare dans le secteur.

Dans les Hauts-de-France, on compte déjà 45 magasins, essentiellement dans les villes moyennes de la région. Dont plus d'une dizaine dans le bassin minier. Bientôt s'y ajouteront Saint-Martin Boulogne ou Caudry.

On compte aussi près de 150 magasins Action en Belgique. 

Avec 13 catégories de produits présents en permanence (multimédia, bureau, entretien, cosmétique, décoration, animaux etc) qui en font un bazar nouvelle génération, Action mise sur le non-alimentaire, qui constitue 90% de son stock. L'enseigne a été créée aux Pays-Bas en 1993 et est aujourd'hui présente dans six autres pays : France (depuis 2005), Allemagne, Luxembourg, Belgique, Autriche et Pologne.

Preuve de son développement à succès, son chiffre d'affaires total en 2016 a bondi de 34% à 2,7 milliards d'euros, pour un excédent brut d'exploitation en hausse de 37%.

"Chasse au trésor"

Le concept repose sur plusieurs idées simples: des prix très bas (de très nombreux produits sont proposés à un euro), un réassort permanent avec deux tiers du stock renouvelé toutes les semaines, des loyers faibles et un gros travail sur les achats.



Voici 10 des clés du succès des magasins Action :

• 1. L’enseigne achète de très gros volumes
• 2. Elle rachète des surplus ou des stocks à bas prix
• 3. Elle a des coûts logistiques compressés grâce notamment à des camions à double-pont
• 4. Les charges salariales sont réduites aux maximum, même le patron d'un magasin participe à toutes les tâches
• 5. Elle calcule tout au plus juste y compris le temps de mise en rayon
• 6. Les magasins sont implantés dans des zones industrielles. Objectif : un loyer peu coûteux
• 7. Des magasins-hangars à la déco minimaliste, volontairement peu cosy
• 8. Action mise sur une logique de « chasse au trésor » : les produits ne sont jamais les mêmes
• 9. Budget pub réduit : les clients font eux-mêmes la pub sur les réseaux sociaux
• 10. Les clients achètent rarement uniquement ce qu’ils ont prévu d’acheter

"Nous sommes un distributeur discount car nos prix sont bas mais nous sommes loin du hard discount", explique le directeur général de la branche France d'Action, Bart Raeymaerkers, qui se targue d'avoir des "magasins bien tenus". Pour Christophe Burtin, associé au sein du cabinet Kea and Partners, chargé de la distribution, "Action, avec un modèle basé sur des prix +low cost+ mais désirables, mise sur une logique de +chasse au trésor+, sur un fort désir de consommer de la part d'une certaine frange de la population, aux revenus très bas".

La recette du succès ?

Pour arriver à de tels prix, le distributeur a plusieurs recettes, explique M. Raeymaerkers.  

• Tout d'abord, "nous achetons de gros volumes", ce qui permet une baisse des prix.
• Ensuite, l'enseigne s'adapte aux offres des fournisseurs: "une semaine, vous aurez telle marque de shampooing, la fois d'après, ce sera une autre", souligne-t-il : tant que "l'offre shampooing" est assurée, peu importe la marque.
• Autre donnée : les coûts de distribution et de logistique sont gérés de façon optimale grâce à cinq sites répartis en Europe et l'utilisation de poids lourds à double pont, ayant une capacité de chargement équivalente à 1,7 camion.

Curiosité

"Ce qu'ils font est assez incroyable", admet M. Burtin, pour qui leurs concurrents directs, tels Gifi, Stokomani ou Baboo, ont du souci à se faire. Contactée par l'AFP, Martine Blancher, l'une des administratrices d'un groupe sur Facebook intitulé "Action... Une addiction", est catégorique : "Ils n'ont pas besoin de faire leur pub, c'est nous qui la leur faisons".

Cette habitante de Strasbourg de 55 ans a découvert Action il y a un an et demi,au détour d'un forum de consommateurs, adeptes de bricolage et de décoration. "Je me suis renseignée, il y avait un Action à une quarantaine de kilomètres de chez moi donc un jour, j'y suis allée par curiosité", raconte-t-elle à l'AFP. Elle qui s'attendait à un magasin "type la Foir'Fouille" est "agréablement surprise" : "j'en suis ressortie avec un Caddie plein pour trois fois moins cher qu'ailleurs", se souvient-elle. 

"Au niveau prix, ils sont imbattables", soutient Mme Blancher, qui y retourne une à deux fois par mois. Une réserve de taille cependant pour cette "fan": "le personnel des magasins est vraiment exploité". Pour en avoir discuté avec certains salariés, explique-t-elle, "beaucoup se plaignent des conditions de travail, on voit bien que le personnel tourne".

Interrogée à ce sujet, la direction France d'Action réplique: "Notre taux de turnover (rotation du personnel, NDLR) est le même que dans les autres enseignes de distribution".