On vous explique ce qu'est "Lifestore", un nouveau concept, pour répondre à la crise des hypermarchés qu'Auchan teste dans certains pays.
Auchan en difficulté. Auchan qui se cherche. Auchan qui teste. L'enseigne nordiste essaie de trouver des réponses à la crise des hypermarchés. En voici une parmi d'autres. Elle s'appelle "Lifestore". Un hypermarché / centre commercial nouvelle génération.
Pour l'instant, ce nouveau concept n'existe que dans 3 villes en Italie, Chine et Luxembourg. Le dernier "Lifestore" Auchan en date a ouvert la semaine dernière à Luxembourg ville. Il s'appelle "La cloche d'or". Un centre commercial de 75 000 m2, avec 130 boutiques, 20 restaurants et un hypermarché Auchan de 12 000 m2.
“L’objectif était de disrupter le modèle de la grande distribution classique. On s’est donné le droit d’oser, explique à Linéaires Cyril Dreesen, le directeur général d’Auchan Retail Luxembourg. Nous avons surtout cherché à nous adapter à la vie des habitants, que ce soit la clientèle de bureau, les familles ou les visiteurs étrangers en provenance de France, de Belgique ou d’Allemagne que le magasin va attirer.”
Concrètement, la différence avec les hypermarchés classiques se joue dans de multiples détails. En voici quelques exemples :
- Fini les caisses alignées à un seul endroit. Il y a quatre entrées et cinq sorties, avec plusieurs points d’encaissement.
- Au centre du magasin, on trouve une Arena, conçue pour accueillir des conférences et autres animations culturelles et artistiques.
- Certaines allées sont courbes, non perpendiculaires.
- Les métiers de bouche sont l'eessentiel de l'offre : 100 salariés sur les 477 y travaillent
- Une brasserie-restaurant est en plein coeur du magasin.
- Les agents d'accueil sont nombreux et on trouve dans le magasin coach sportif, coach diététique, fleuriste ou encore personal shopper...
Bientôt en France ?
Il faut évidemment noter que la population luxembourgeoise est cosmopolite et possède le pouvoir d'achat le plus élevé au monde. Un modèle un peu plus haut de gamme transposable en France ? Pour l'instant, Auchan n'a pas annoncé de lifestore dans sa région d'origine ou ailleurs. Mais on sait que l'enseigne nordiste veut tester des nouveaux concepts.
Le modèle de l'hypermarché, né avec la consommation de masse, le règne de la voiture et la prédominance de la famille traditionnelle, semble ces temps-ci hors du coup. Mais les grands magasins ne sont pas forcément voués à disparaître, selon certains spécialistes. "Depuis vingt ans, on nous annonce la fin de l'hypermarché et pourtant il pèse toujours extrêmement lourd aujourd'hui: c'est encore le lieu principal d'achat des Français", explique Christophe Burtin, associé au sein du cabinet de conseil en stratégie Kea and Partners.
Le consommateur "s'est rendu compte qu'il était tout seul devant sa boîte de petits pois" et qu'il y avait "une pauvreté relationnelle dans l'expérience" proposée par la grande distribution, constate de son côté le sociologue Stéphane Hugon. Cette "rupture" s'explique aussi, selon M. Burtin, par l'existence de foyers de plus en plus réduits, de tendances de consommation qui changent radicalement, d'une France qui se coupe "entre des zones très sinistrées et d'autres au fort pouvoir d'achat et dynamiques" et le développement des services de livraison qui permet d'éviter la sacro-sainte sortie du samedi au supermarché.
"Destination prisée"
Auparavant, on assistait à une course aux bas prix, "aujourd'hui, ces éléments sont remis en cause" par des consommateurs qui "vont très vite", alors que les "hypermarchés restent de grosses machines" difficilement malléables, souligne M. Burtin. "Ce que les gens recherchent à présent, c'est la rencontre, le lien social, l'histoire du produit", renchérit Stéphane Hugon.
"Lhypermarché de demain, c'est à la fois un magasin et un lieu de vie, à taille humaine, qui propose une gamme de produits et de services ciblés en fonction de la localisation ou de la typologie de clientèle", affirme Tina Schuler, la directrice générale des enseignes Géant Casino, Casino Supermarchés, Casino Proximités et Leader Price.
Un constat partagé donc par Auchan, qui, avec ses "Lifestore", veut devenir "une destination prisée des familles pour y faire ses courses, bien sûr, mais aussi se restaurer, prendre soin de soi, se divertir".
