Honfleur : une renommée qui inspire les entrepreneurs

À l'instar d'autres villes en France (Mont Blanc, Evian ou Saint-Michel), la ville de Honfleur inspire certains commerçants qui utilisent son nom pour en faire la marque de leurs produits. Quelle est la réglementation en vigueur ? Exemple avec le parfum "Honfleurissime" récemment mis en vente.

Connue pour avoir été représentée par plusieurs artistes comme Eugène Boudin, Claude Monet ou encore Gustave Courbet, la cité des peintres continue d'instiller impressionnisme et romantisme. La renommée internationale de la cité aux rues pavées et aux façades à colombages est un atout de vente pour certains professionnels qui baptisent leurs produits destinés à la vente au nom de la commune. 

C'est le cas de plusieurs marchandises, comme le rosier "Parfum de Honfleur", la "Biscuiterie de Honfleur" ou plus récemment "Honfleurissime", un parfum dont la création a été annoncée cet été par "Cinquième Sens" sur Facebook. 

Si "Cinquième Sens" a créé l'essence du produit, le concept, le choix du flacon, l'emballage ainsi que le nom et la marque finale, ont été pensés par des "amoureux de Honfleur depuis les années 80" : Patrice Cuny et son épouse Anne. 

Dans un premier temps, le couple a sollicité les services de Ludivine Blin, fondatrice de LB Luxury Fragrance Private Labels, développeur de marques de parfums. La prestataire a ensuite missionné la société "Cinquième sens". 

Pour rappeler l'air marin de la commune, "ça aurait pu être un parfum iodé mais on n'a pas trouvé la fragrance qui nous convenait. Donc on s'est dit soyons fleuris et frais comme l'est aussi Honfleur", développe M. Cuny, ancien président de l'office de tourisme de Honfleur jusqu'en 2002. 

"La madeleine de Proust de Honfleur" 

"C'est peut-être un peu audacieux mais il faut qu'on fasse de Honfleurissime, la madeleine de Proust de Honfleur. Que l'on ait envie de se référer à cette empreinte olfactive quand on partira ou qu'on ira rencontrer des amis", lance Patrice Cuny, qui a organisé avec son épouse une conférence de presse dans la ville normande, lundi 12 décembre 2022, pour présenter son produit aux médias et partenaires. 

"Le jus ou concentré a été créé à Grasse mais il a été macéré pendant 6 semaines à Cosmolux, une entreprise du plateau d'activité de Honfleur, pour être ensuite conditionné, mis dans les flacons et emballé", nous précise le patron d'entreprise. "Je l'ai appelé Honfleurissime. Je n'utilise pas le nom de Honfleur, sauf dans la connotation. Je n'indique pas eau de Honfleur dans mon produit", indique celui qui a également longtemps exercé le métier de personnel navigant commercial chez Air France aux côtés de sa femme, avant de s'installer dans la petite ville portuaire. 

Après avoir pris conseil auprès d'un avocat et "pour ne pas tomber dans le conflit avec la ville", le couple honfleurais a ajouté le suffixe "issime" à Honfleur. Car en France, on peut effectivement utiliser le nom d'une commune pour un produit ou un service, "à condition qu'il ait pour origine ce lieu géographique. Quand vous dites la dentelle de Calais, ça sous entend que la dentelle est faite à Calais. Quand vous dites champignons de Paris, ce sont des champignons de Paris. Ça sous entend que les produits sont fabriqués ou proviennent du lieu en question", nous explique le service d’information de l’INPI basé à Courbevoie (Hauts-de-Seine). 

Le code de la propriété intellectuelle 

La propriété intellectuelle protège les inventions, les innovations et les créations en France. Les droits de propriété industrielle s'acquièrent en principe par le dépôt d'un brevet ou d'une marque par exemple, auprès de l’Institut national de la propriété industrielle. 

Selon la législation française, il est possible d’utiliser le nom d’une collectivité territoriale (communes, départements, régions), à condition de respecter le code de la propriété intellectuelle. Entre autres, l’article L. 711-4 de ce document du droit français qui prévoit qu'"un signe portant atteinte à des droits antérieurs, et notamment au nom, à l'image ou à la renommée d'une collectivité territoriale", ne peut être adopté comme marque. En clair, pour utiliser légalement le nom d'une ville, "il faut que cela soit conforme aux bonnes mœurs, que cela ne porte pas préjudice aux personnes et au lieu désigné", ajoute le service d’information de l’INPI. 

Dans le cas contraire, le code de la propriété intellectuelle donne la possibilité à toute collectivité territoriale de s'opposer auprès de l'INPI à toute demande d'enregistrement de marque portant atteinte au "nom, l'image ou la renommée d'une collectivité territoriale", comme le précise les articles L.712-4 et L.712-4-1 du texte de loi. 

"Un process juridique plus contraignant"

Pour mieux encadrer la réutilisation de son nom et notamment tirer profit de sa célébrité, la municipalité de Honfleur a déposé sa marque sous le label "Honfleur l’Authentique" il y a plusieurs années. S'agissant du parfum "Honfleurissime", comme de tout autre produit à son nom, elle ne voit pas d'inconvénient à ce qu'il soit repris s'il n'est pas "dévoyé". 

"C'est avec beaucoup d'attention et de bienveillance que nous examinons toute utilisation du nom de notre ville pour promouvoir un produit", précise la municipalité qui se dit néanmoins vigilante : "à la qualité des produits utilisant le nom de HONFLEUR comme sur les techniques de commercialisation. Ne nous en cachons pas, la forte notoriété de notre commune constitue un atout indéniable en matière de marketing ; aussi nous travaillons actuellement à mettre en place un process juridique plus contraignant visant à encadrer et protéger le nom de notre cité", nous apprend Lucie Drieu, chargée de communication de la ville. 

Une notoriété qui profitera sans doute à l'eau de toilette "Honfleurissime", commercialisée dans une dizaine de points de vente de Honfleur, comme à l'hôtel du Dauphin, situé au cœur du quartier des galeries d'art. "Il a voulu rassemblé dans ce parfum des effluves qui rappellent aussi la ville de Honfleur en le raccordant à ce port normand", affirme Alexandra Despaux, directrice de l'établissement, qui en a déjà vendus plusieurs exemplaires. "Il y a une empreinte olfactive qui donne aux clients contents, le souvenir d'un bon moment passé en journée, en semaine ou en weekend. C'est la signature d'un moment à un endroit donné".