En Charente, le vignoble cognaçais qui sert à concocter le célèbre spiritueux "Cognac " connaît des années fastes. Les ventes explosent ces dernières années. Une réussite qui passe notamment par la conquête du marché américain.
Le "yak", surnom américain du cognac, est la boisson fétiche des artistes de rap et de R'n'B d'outre-atlantique, pour l'image luxueuse qu'il renvoie.
La maison Baron Otard ne s'y est pas trompé, en s'offrant en 2012 le rappeur Jay-Z pour ambassadeur de sa nouvelle marque, d'Ussé. "Le marché américain, avec à peu près 50 % des ventes globales de cognac, est un marché totalement incontournable. On avait quelques freins avec notre marque historique pour pénétrer ce marché-là, et on a eu il y a une grosse dizaine d'années l'opportunité de travailler au développement d'une toute nouvelle marque, en ayant en tête le marché américain" se souvient Philippe Jouhaud, directeur marketing et commercial de la maison.
Dix ans plus tard, la maison installée au château de Cognac expédie 97 % de sa production aux États-Unis.
Une crise majeure en 1998
La croissance du marché américain a permis à la filière de compenser la baisse du marché asiatique. En septembre 1998, la chute du marché japonais et une surproduction chronique avaient entraîné l'effondrement des prix, et plongé le cognac dans une crise historique. 25 ans plus tard, ce n'est plus qu'un très lointain souvenir. L'or liquide qui vieillit patiemment en tonneaux, s'arrache à nouveau.
Un secteur aujourd'hui florissant
Avec 4 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2022, 17 000 emplois directs, plus de 4 000 viticulteurs et bouilleurs de cru et 265 maisons de négoce, la filière fait aujourd'hui vivre 60 000 personnes. Elle exporte 99 % de sa production dans près de 150 pays.
"Nous de notre côté, on est vraiment l'outil de production, on crée le cognac. Après les autres se chargent de l'assembler, de le faire au goût de leurs clients et de leur marque, et de les distribuer à travers le monde" constate le vigneron Guillaume Duluc.
La tentation de la croissance
En 25 ans, le Cognac a doublé ses exportations, et la demande augmente chaque année. Si l'on veut y répondre, Il faut donc produire plus et trouver de nouvelles surfaces à exploiter. "Un des leviers, c'est d'avoir plus de vignes à disposition pour avoir plus de production. On a eu 3 000 hectares qui nous ont été octroyés par le BNIC (bureau national interprofessionnel du cognac) et France Agrimer. Ça fait un peu moins d'un hectare pour chaque viticulteur" explique Guillaume Duluc.
Aujourd'hui, sept bouteilles de Cognac sont vendues dans le monde à chaque seconde, jusqu'à quand ?
