La marque de chaussures Minelli a été placée en redressement judiciaire par le tribunal de Marseille ce jeudi. Une illustration des difficultés que rencontrent les réseaux classiques sous enseigne, dont le positionnement, généraliste et de milieu de gamme, plaît de moins en moins aux consommateurs.
Après San Marina et André, c'est au tour de Minelli d'être victime de la crise qui frappe les enseignes de chaussures. Le tribunal de commerce de Marseille a placé jeudi 28 septembre la société en redressement judiciaire afin de "préparer la cession (du chausseur) à un nouvel actionnaire pour garantir une poursuite d'activité la plus efficace possible", a annoncé jeudi la direction à l'AFP. Une décision qui symbolise les changements d'habitude des consommateurs.
Les réseaux ont perdu du terrain "d’année en année"
Minelli avait été repris début 2022 par Stéphane Collaert et Laurent Portella, dirigeants de San Marina, liquidée en février dernier. L'enseigne emploie 700 salariés dont 500 en France dans près de 120 boutiques et corners.
Les déboires de Minelli sont illustratifs des difficultés qui frappent les réseaux sous enseigne, -c'est-à-dire les chaînes classiques de magasins de chaussures sous marque- qui représentent 30% du marché. Il y a 10 ans, d'après l'Insee, les réseaux concentraient 80% de la surface de vente du marché de la chaussure et 71 % du chiffre d’affaires.
Ainsi que l'explique une étude du cabinet Xerfi que France 3 PACA a pu se procurer, "l'environnement changeant du secteur a été jusqu'ici défavorable à ces enseignes spécialisées" qui ont vu leur part de marché chuter "d’année en année".
Les baskets représentent la moitié du marché
Première cause avancée, "la polarisation de la demande vers la demande des produits d'entrée ou de haut gamme", décrypte l'étude de Xerfi. Ce qui pénalise les enseignes comme Minelli, historiquement positionnées sur le moyen de gamme. En cette période d'inflation, les consommateurs se tournent beaucoup vers les magasins bon marché et plébiscitent la mode à bas prix, un comportement qui se vérifie dans le reste du secteur de l'habillement, fait remarquer TF1.
Les enseignes classiques doivent aussi faire face aux changements habitudes vestimentaires des consommateurs qui troquent plus volontiers leurs chaussures de ville contre une paire de chaussures de sport et préfèrent les acheter dans des magasins spécialisés. Les baskets représentent près de la moitié du marché de la chaussure en valeur. À "l'offensive", constate Xerfi, les magasins d'articles de sport représentaient en 2022 près de 30 % de part de marché.
Certaines enseignes classiques "échouent" à se réorienter
Enfin, les chaînes traditionnelles de magasins doivent également affronter la concurrence des marques de e-commerce comme Sarenza, Spartoo ou Zalando. Malgré un ralentissement de 3% de leur vente en 2022, les acteurs de la vente en ligne ont représenté 13,9% des parts de marché. Auparavant, fait remarquer le cabinet Xerfi, le commerce de chaussures en ligne avait connu deux années exceptionnelles de vente, "tirant profit de la crise sanitaire et de la fermeture des magasins physiques."
Dans un secteur "à forte intensité concurrentielle", les chaînes spécialisées tentent de réorienter leurs produits et de se mettre au commerce en ligne, dans l'optique d'une stratégie multicanale. Mais la transformation n'est pas aisée. Plusieurs chaînes comme San Marina ou André, ayant subi des procédures collectives, "ont échoué à le faire", constate l'étude de Xerfi.
