"On est en rupture de stock", "c'est très cher" : El Mordjene, la pâte à tartiner venue d'Algérie que tout le monde s'arrache

Éclats de noisette, goût Rocher… Voici les saveurs de la pâte à tartiner algérienne qui fait saliver des millions d'internautes ces dernières semaines. Sur les réseaux sociaux, la pâte à tartiner chocolat blanc El Mordjene est partout. Son prix, parfois élevé, et les difficultés d'approvisionnement font parler. Dans le quartier de Noailles à Marseille, le phénomène est bien là.

Le pot de crème de noisettes grillées venue d'Algérie débarque dans les épiceries françaises. La pâte à tartiner El Mordjene est au centre de l'attention, captivant des millions d'internautes emballés par cette gourmandise. Cette crème produite par le groupe Cébon remporte, par ailleurs, le titre de "Produit de l’année Algérie 2024". Mais la trouver en rayons reste un défi, une chasse au trésor. France 3 Provence-Alpes a cherché les bons plans dans Marseille pour comprendre le phénomène.

Plutôt chez les discounter

Chez Global Discount, dès 9h, les employés déchargent des plaquettes de pots de la fameuse marque. Le produit est importé depuis moins d'une semaine... Sur toute la façade du magasin, chaque article est accompagné de son prix, sauf pour le produit El Mordjene. Les intéressés s'approchent : "Bonjour, combien coûte le pot ?" demande l'un d'eux. "12,99 euros", lui répond un vendeur. Le client repart aussitôt.

Quelques rues plus loin, le magasin Droguy en reçoit aussi régulièrement. Ce matin, près de la caisse, il ne restait qu'une dizaine de petits pots au goût noisette et cacao : "C’est tout ce qu’il me reste... ", relate Omar, le responsable du magasin. Beaucoup préfèrent la version chocolat blanc.

Il ajoute : "On en reçoit depuis environ vingt jours. Avant,on vendait principalement du Nutella ou du Milka, puis on a découvert ce produit et on a décidé de l’introduire". Concernant l'approvisionnement, plus de difficultés se profilent : "Pour l’avoir directement, c’est presque impossible... Nous l’achetons auprès de grossistes. Nous n'avons aucun contact direct en Algérie."

La demande est en plein essor, affirme Omar : "Les clients l'adorent, surtout la pâte blanche aux éclats de noisettes. Les gens n’en prennent pas un ou deux pots, mais cinq ou six à la fois. Nous avons essayé de limiter les achats, mais cela ne nous a pas empêchés de tomber rapidement en rupture de stock." 

Le prix, un obstacle pour certains consommateurs

Chez "Au bon marché", le même phénomène se produit. "Nous la recevons depuis une dizaine de jours, mais nous l’attendions depuis au moins trois mois", confie Haddad, le responsable. Aujourd’hui, précise-t-il, le pot de 700 grammes est vendu à 11,99 euros. "Au départ, il était moins cher, mais les fournisseurs ont progressivement augmenté le prix", étaye-t-il.

Certains clients font marche-arrière face au prix. Une cliente, Warda, entre dans le magasin : "Je trouve que le prix est très cher... Je l’achetais à 7,50 euros avant. C’est mon fils qui me demande de lui en ramener, il l’a vue sur son téléphone et ses copains lui en parlent beaucoup en ce moment". Un autre client entre : "Bonjour, est-ce que vous avez le petit pot de la pâte à tartiner ?".

D'autres ne baissent pas les bras. "J'ai commencé par en acheter à mes sœurs. Elles ont adoré, comme tout le monde. Là, je vais en acheter pour ma fille. Près du métro National il y a un destockage, j'en avais trouvé à 9,90 euros. C'est la folie en ce moment."

À Marseille, le prix d’un pot de 700 grammes va jusqu'à 13 euros, alors qu'en Algérie, il est vendu autour de 795 dinars algériens (environ 3,50 euros). À titre de comparaison, un pot de 750 grammes de Nutella coûte en moyenne 6 euros. Nocciolata, marque bio, propose les 650 g pour 8,5 euros. 

Une pâte à tartiner devenue virale

Sur les réseaux sociaux, les commentaires fusent : "Où peut-on en trouver ?", "C’est en rupture partout", "C’est la meilleure pâte que j’ai jamais goûtée". Lancée en 2021, El Mordjene était jusque-là peu connue du grand public en France. Cet été, elle s'est popularisée essentiellement sur TikTok et Instagram. Et ce, grâce aux influenceurs qui en font la promotion. Des personnalités telles que Maeva Ghennam, Ilyes Kays, Mika.bc0 ont partagé leurs impressions dans des vidéos de dégustation. L'influenceur Ysasoony réalise, aussi, plusieurs contenus : l'analyse de l'emballage du pot, la chasse à la pâte à tartiner dans le quartier de Barbès à Paris, ou encore une comparaison entre la marque italienne Nutella et El Mordjene.

Dans certaines épiceries comme "Au bon marché", des pancartes affichent fièrement "El Mordjene", écrites à la main au feutre noir, une indication qui en attire plus d'un. "J’en ai même vendu à un autre magasin. Maintenant, je regrette presque. Les fournisseurs ne répondent plus au téléphone", confie le responsable. "Qui aurait cru qu’elle pouvait concurrencer le Nutella ?", ajoute-t-il.