Commerce de centre-ville : s'adapter ou mourir

Le commerce de centre ville change. Les grandes enseignes de vêtements ont tendance à disparaître. Mais parallèlement, de nouveaux magasins voient le jour. Les concept stores proposent bien plus qu'un simple achat à leur client pour les inciter à plus de fidélité.

À juste titre, les clients se baladant très régulièrement dans les centres-villes de la région, peuvent avoir le sentiment que les magasins ferment les uns après les autres.

À Limoges, les rues du Clocher et du Consulat ont perdu de nombreuses grandes enseignes nationales en seulement quelques années. On peut citer San Marina, France Loisirs, MS Mode, André, Camaieu, Orcanta ou Atol.

Les grandes marques de vêtement sont les principales victimes de crises à répétition. Selon Samuel Mamdy, manager de centre-ville à Limoges : "Après les gilets jaunes, il y a eu la Covid, puis l'inflation et l'augmentation du coût des matières premières. Et à cela, il faut ajouter un changement de mode de consommation".

En l'espace de dix ans, les Français se sont mis à acheter 20% de vêtements en moins. Le marché de la seconde main est en plein essor. Pour preuve, de nouvelles friperies ouvrent régulièrement. 

On assiste à une polarisation de la demande. Les clients achètent soit du haut de gamme, soit du bas de gamme. Le moyen de gamme ne se vend plus et certaines enseignes historiques ont mal négocié le virage.

Samuel Mamdy, manager de centre ville

France 3 Limousin

Jean-François Pailloux, président de l'association de commerçants "pignon sur rue 87", abonde dans ce sens. Il connait bien la sociologie des habitants du centre-ville : "La classe moyenne est partie habiter ailleurs. Il reste soit des gens fortunés vieillissants, soit de jeunes étudiants qui n'ont que peu de moyens."

La municipalité tente de faire rénover les immeubles insalubres du centre-ville pour attirer un nouveau public, mais cette politique ne peut donner des résultats qu'à long terme.

Quant aux commerçants indépendants, ils subissent des loyers trop élevés. Ils doivent donc aller s'installer dans de petites rues, dans des locaux souvent trop petits. La rentabilité de leurs affaires est donc moindre. À Limoges, 12% des locaux commerciaux sont vacants.

Piétonnisation

Pour redynamiser le commerce de centre-ville, Limoges a décidé de le piétonniser en partie. Ainsi, on ne peut plus circuler en voiture dans la rue Jean Jaurès depuis quelques mois. 

Le résultat a été immédiat. Selon Jean françois Pailloux, "la plupart des magasins historiques de la rue ont perdu 5 à 30% de leur chiffre d'affaires".

Dans le même temps, l'enseigne Starbucks s'est installée rue Jean Jaurès. Elle aurait, selon nos informations, quasiment doublé son chiffre d'affaires par rapport à ses prévisions. 

Les clients ont besoin de convivialité après la crise de la Covid. C'est une vraie tendance de consommation.

Samuel Mamdy, manager de centre ville à Limoges

France 3 Limousin

Les enseignes de restauration rapide indépendantes se développent donc, elles aussi. Et encore une fois, on constate une polarisation de l'offre : soit du haut de gamme, soit des prix bas. 

Selon ce rapport du Centre d’études sur les réseaux, les transports, l’urbanisme et les constructions publiques, la piétonisation des centres ville change profondément les comportements d'achat. Les commerces qui ne s'adaptent pas sont malheureusement voués à disparaître.

Les magasins concepts

Ainsi, de nouvelles enseignes indépendantes commencent à fleurir dans le centre de Limoges. C'est ce qu'on appelle des "concepts stores" ou "magasins concepts" pour parler français. 

Les deux associées de la boutique Mhômes constatent depuis quelque temps, qu'elles reçoivent des messages de mamans leur annonçant la naissance de leur bébé. Selon Laura Marquet, "ce sont des clientes que l'on a vues tout au long de leur grossesse, que l'on a conseillées, avec lesquelles on a échangé. On ne pensait pas qu'on aurait un tel impact sur elles".

Car la boutique ne fait pas que leur vendre des vêtements ou équipement pour bébés : elle organise aussi des ateliers et conférences sur le sujet de la maternité et la parentalité. 

Notre idée était de remettre le commerce de proximité au goût du jour, en proposant une expérience globale. Un magasin ne doit plus simplement être un endroit où on propose un produit.

Laura Marquet, co-gérante de la boutique Mhômes.

La cyclisterie a quant à elle ouvert il y a deux ans, tout près de la rue Jean Jaurès. Les deux associés ont 27 et 33 ans. Le concept est simple : c'est une enseigne de vélo où les cyclistes peuvent se rassembler pour boire un café. Des sorties sont régulièrement organisées au départ du magasin. L'idée est, là encore, de fédérer une clientèle. 

Notre idée était de proposer autre chose qu'une qu'un magasin traditionnel.

Thibaut Ducourtioux, Co-gérant de la cyclisterie.

Pour ouvrir un concept store, il est nécessaire de bien connaître son domaine d'activité, et surtout de sentir les tendances. Ainsi, Camille Larrat Mazeaud a créé "La main française" en 2019 : "les gens veulent acheter local. Ils veulent des circuits courts, même pour les denrées non périssables."

Elle a ainsi décidé d'accompagner des artisans de la région pour leur permettre de "mieux vendre leurs produits".

Tout cela pour arriver à un constat : si certains magasins ferment leurs portes, d'autres ouvrent. Et le turnover des enseignes est important.