À l'occasion du quarantième anniversaire de l'élection de François Mitterrand en 1981, nous vous racontons l'histoire de l'affiche de campagne "La force tranquille" du candidat socialiste. Une affiche dont la photo a été prise dans la Nièvre.
François Mitterrand le regard au loin. Un slogan qui s'affiche en blanc sur un dégradé de bleu-blanc-rouge : La force tranquille. Derrière lui, un paysage de campagne et une église. Étonnant choix pour un candidat socialiste. L'affiche de campagne de 1981 a marqué. Quarante ans après, nombreux sont ceux qui se souviennent encore de cette image.
La photo a été prise à Sermages, un petit village de la Nièvre près de Château-Chinon, dont François Mitterrand était alors le maire. "Plusieurs photographes, et pas des moindres, avaient essayé de faire la photo de Mitterrand, mais cela n'avait pas abouti. On m'a appelé un peu en secours. Et je me suis retrouvé un week-end à Château-Chinon, en train d'essayer de faire la photo du président", raconte le photographe Patrick de Mervelec, auteur du cliché.
Depuis l'Afrique du Sud, où il habite depuis plus de vingt ans, il a bien voulu se plonger pour nous dans les souvenirs qu'il a gardé de ce moment. "Mon ami Richard Raynal, qui travaillait dans l'agence de Jacques Séguéla comme directeur de création, m'a appelé la veille d'un week-end. J'avais deux jours pour essayer de trouver un endroit. L'idée, c'était d'avoir un village avec une église derrière."
François Mitterrand en caleçon
Après quelques repérages, le choix s'arrête donc sur Sermages, qui colle à la commande passée au photographe. Le cliché sera fait en quelques minutes. "On avait besoin d'aller vite parce qu'à l'époque Mitterrand se baladait évidemment un peu partout pour rencontrer un maximum de gens".
Pas le temps donc de trouver un endroit pour se changer. Le candidat socialiste enfilera le costume prévu pour la photo dehors. "Il était quand même derrière la voiture en caleçon pour se changer. Je n'ai pas osé faire la photo parce que je me suis dit que j'allais avoir des problèmes", confie dans un sourire Patrick de Mervelec.
"C'était assez difficile à réaliser parce que je n'avais pas le temps de travailler avec un pied", se souvient-il. Et puis le candidat socialiste, peu à l'aise devant l'objectif, ne lui facilite pas la tâche. "Il clignotait pas mal des yeux. J'ai été obligé de lui demander de mettre ses mains sur le visage pour qu'il se détende, puis d'ouvrir les yeux calmement pour éviter d'avoir une photo avec des clignements."
Même pas un quart d'heure plus tard, il est déjà temps de remballer le matériel, car la campagne n'attend pas. Il apprendra par un coup de téléphone de Richard Raynal que sa photo a été retenue. "Je n'ai pas pensé une seule seconde que cette photo pourrait être la photo fétiche de toutes les affiches de Mitterrand. J'ai eu beaucoup de chance qu'elle soit choisie."
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Il se sera pas payé pour le cliché. "J'ai fait ça gracieusement, raconte le photographe. Le deal était que si cette photo passait, je devais faire la photo présidentielle. Mais elle a été faite par Gisèle Freund. Donc ils n'ont pas été très fair-play." Mais Patrick de Mervelec reconnaît que cette photo sera tout de même une belle carte de visite pour sa carrière. Il intègre d'ailleurs peu après la Fondation Leica, où il travaillera aux côtés de Robert Doisneau, William Klein, Marc Riboud ou Sebastião Salgado, pour ne citer que quelques noms.
Une fois achevée, l'affiche prend place notamment sur des doubles panneaux de publicité de 4 mètres par 3 . "Elle a tout de suite frappé les esprits. Le portrait était fort, le slogan aussi. Tout allait ensemble. Ça a tout de suite marché. S'il y avait eu la même photo avec un autre texte, qu'est-ce que ça aurait donné ?"
Je pense que ça a beaucoup joué pour que Mitterrand soit élu. Ça a eu un impact extrêmement fort. D'ailleurs c'est certainement pour ça que l'image est restée.
Le publicitaire Jacques Séguéla, qui a travaillé sur la campagne de Mitterrand, n'a pas la même lecture. Dans un documentaire diffusé en 1995 sur La Cinquième, l'ancêtre de France 5, il confiait : "Tout le monde a cru que c'était l'affiche qui avait fait le président. Mais c'est le contraire. Je n'ai pas fait élire Mitterrand, contrairement à ce que vous pensez. C'est Mitterrand qui m'a couronné roi de la publicité."
En 2011, dans le journal télévisé de France 2, il décrivait l'affiche comme "une affiche de droite, qui a tous les codes de la droite. Déjà le bleu blanc rouge, très nationaliste. La force tranquille, ce sont des mots de droite d'ailleurs. C'était justement une campagne qui n'avait rien de politique et qui était surtout destinée à convaincre cette frange hésitante de la droite qui pouvait faire la différence."
Il n'a pas d'ailleurs été aisé de faire accepter cette affiche à l'état major socialiste de l'époque, selon le publicitaire. "J'ai présenté peut-être trente autres affiches avant d'en arriver à celle là, racontait Jacques Séguéla sur La Cinquième. [François Mitterrand] s'est reconnu dans cette affiche contre tout son entourage qui lui disait de ne pas la faire. Ils étaient contre parce qu'ils voulaient un message politique. "
La force de cette affiche est qu'elle déplaçait le jeu. Elle n'était pas politique mais sociologique. François Mitterrand avait compris avec beaucoup d'avance sur tous les politiques et tous les journalistes qu'il ne s'agissait plus d'opinion publique mais d'affection publique.
Clocher raboté
En plus du ciel teinté de rouge pour rappeler le drapeau français, un autre détail de l'affiche a été modifié. "Il y avait la petite croix de l'église. Mais Mitterrand m'a dit 'ça ne je ne peux pas' et on l'a enlevé", confiait Jacques Séguéla. En réalité, c'est plus que la croix de l'église de Sermages qui a été effacée. Tout le clocher a été sérieusement raboté, pour ne pas égratigner la sensibilité laïque du Parti socialiste.
Certains s'en offusqueront. "Ça ne m'avait pas choqué plus que ça", affirme de son côté Jacques Simonot, maire de Sermages de 1989 à 2014. Il avait tout de même posé la question à François Mitterrand à l'occasion d'une visite présidentielle à Moulins-Engilbert. "Il m'avait dit que c'était sans doute pour des raisons esthétiques que ça avait été modifié."
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Jacques Simonot profitera de la petite notoriété acquise par son village pour faire une demande de subvention un peu spéciale. "Après tout, puisque ce clocher avait bénéficié d'une affiche présentielle, je m'étais dit que c'était la moindre des choses d'essayer de demander une subvention de manière à pouvoir refaire le clocher", raconte-t-il. Alors en mauvais état, il bénéficie d'un financement généreux. Les travaux ont semble-t-il été bien faits puisque depuis 1990, selon le maire, "ça n'a pas bougé".
