Des marques et des "prix cassés", vraiment ? On a testé Stokomani, le spécialiste du déstockage

Stokomani, acteur historique du déstockage, a choisi Châlon-sur-Saône (Saône-et-Loire) pour installer son 147ème magasin en France. Une enseigne qui mise sur les prix cassés et met en avant un concept "anti-inflation". Des rayons aux couleurs flashies, du marketing agressif : on a flâné, et voici que l’on a trouvé.

Avec l’augmentation galopante des prix depuis plus d'an an, les enseignes discount fleurissent un peu partout et s’implantent dans de nombreuses villes de France. Les articles et les produits qu'elles proposent ? "Déstockés". Leurs prix ? "Cassés". Parmi les poids lourds du secteur : Noz, Action, Normal... ou encore Stokomani. Spécialiste du discount depuis plus de 60 ans, l'enseigne vient de s'implanter à Chalon-sur-Saône.

Pour tenter de comprendre le phénomène, on a donc choisi de tester ce 147ème magasin, inauguré en Saône-et-Loire. Le 7 février dernier, Stokomani s’est implanté dans la zone commerciale au sud de Chalon, dans un bâtiment  de 1700 m².

Promesse numéro 1 : le choix

Mode, Beauté, Déco, Jouet. Sous l’enseigne jaune et son lettrage vert, le ton est rapidement donné à l’entrée. En plus de cela, des dizaines de stickers colorés avec des noms de marques ornent les vitres. Le visuel est certes chargé mais fait la promesse d’un immense choix. 

Après les portes automatiques, on commence avec la zone “d’arrivages”. Une grosse palette de bidons de lessive en grand format s’offre à nous. Il y a aussi des pâtes, des confiseries, des chips et des poubelles en acier, le tout en promotion. C’est visiblement le seul lien entre tous ces produits. Les rayons sont colorés, les prix apparaissent en gros.

Corentin et Arnaud, deux amis venus découvrir le magasin par curiosité, nous confient leurs premières impressions : “On n'a rien prévu d’acheter, c’est juste pour se promener un peu et voir ce qu’ils proposent.” Eux ont l’habitude d’aller dans d’autres enseignes discount.

Un parcours pour guider le client

Le client est invité à s’avancer dans le magasin en suivant un parcours bien défini. Pas d'autre alternative que de faire le tour du magasin pour rejoindre les caisses. Une stratégie bien connue des discounters.

Prochaine étape : jardinage et décoration. Tout est bien rangé et lisible malgré la quantité importante de produits proposés, comme ces gros sac de terreaux de 40L à 6€99. Dans des bacs, on trouve des tuyaux d’arrosage, des gants de jardin ainsi que des binettes et des râteaux à moins de 3 euros. 

Sans démarcation, on passe dans un espace avec des rayons entiers de jouets et des vêtements pour enfants. Cela peut surprendre. Ici, nous croisons une mère et sa fille qui, elles aussi, viennent pour la première fois et profitent de leur temps de pause déjeuner : « Pour l’instant, il n’y a rien d’extraordinaire par rapport à d’autres magasins comme Babou ou B&M. (NDLR : des enseignes elles-aussi discount) Finalement, on trouve toujours les mêmes choses », nous glissent-elles avant de filer vers le rayon vêtement pour adultes. 

Des empilements de cartons

"Chers clients bonjour, et bienvenue dans votre magasin. Pour un montant minimal d’achat de 40€, Stokomani vous offre un bon d’achat." Cette annonce est crachée par des enceintes dans le magasin, toutes les 30 minutes. Consommer plus pour gagner plus. 

Les habits représentent au moins 40% de la surface du magasin. Chaque rayon est identifié par des néons de couleurs. Rose pour les femmes, bleu pour les hommes. Dans ce dernier, on trouve des invendus et des articles déstockés comme Jules, Célio, Puma, etc… Mais on peut aussi dénicher de jolies pièces comme ces trenchs bleu marine de la marque IKKS à 39,99€. En rayon, il ne reste que du XXL. Classique.

Vous avez des choses en rayon aujourd’hui, mais on n'a aucune garantie sur ce qu’on aura la semaine prochaine

Une employée du magasin

Nous sommes étonnés par la quantité de cartons qui attendent dans les rayons, empilés les uns sur les autres. Deux employées avec leur gilet vert fluo s’activent pour les vider et ranger les vêtements : « en temps normal, on a du réassort deux fois par semaine mais on ne sait pas à l’avance ce que l’on reçoit. On dit aux clients de repasser régulièrement.” Les deux femmes gardent la cadence et ne s’arrêtent pas en nous parlant. “Depuis l’ouverture ça marche bien, on a beaucoup de clients. On n’en peut plus.” (rires) Au même moment, un autre employé nous frôle en tirant une palette pleine à craquer.

On rencontre Priscilla, les bras chargés. Elle a oublié de prendre un panier. Pourtant c’est la troisième fois que cette mère de famille vient ici. “C’est génial, surtout au niveau des prix. En ce moment, ça nous permet de faire de belles économies. Par exemple sur la lingerie. À chaque fois que je viens, je trouve quelque chose, ça vaut le coup."

Nous suivons le parcours et cette fois-ci, le code couleur est jaune : les rayons cosmétiques et produits ménagers. Des alignements de références en gros contenant. Au dessous de nos têtes, on peut lire sur des écriteaux :  "2000 produits de grandes marques à moins de 2€”. Ce couple est venu chercher du maquillage et repart avec un lait pour le corps en plus : “on le trouve en général à 10€ dans d’autres magasins, ici, il est à 5€, donc c’est une bonne affaire. C’est moins cher qu’ailleurs.”

Un marketing (très) insistant

Des prix intéressants, mais par sur tout. Corentin et Arnaud que nous avions interrogés à l’entrée viennent de faire le tour du magasin. Ils sont davantage sceptiques : ‘il faut se méfier des prix et bien regarder les étiquettes. Par exemple, les bouteilles d’1,5L de Coca-Cola, ça vaut pas le coup. Il est moins cher chez Leclerc. Il y a 20 centimes d’écart. On vérifie et on fait attention à la moindre dépense.” 

Les deux amis traversent le petit rayon bricolage sans même regarder et se dirigent vers les confiseries. Ultime étape avant un chemin labyrinthique qui mène aux caisses. On y trouve des bacs avec des bonbons, des stylos, ou encore du lait concentré à moins de 2 euros. Partout le même message s’affiche "quand on dit moins cher, c’est moins cher ! ". À force, on l'avoue, notre cerveau commence à être fatigué par les couleurs et ce marketing agressif.

Bilan des courses ? 

Dans leur panier, Corentin et Arnaud nous montrent leurs trouvailles. Sodas, gel nettoyant, produits ménagers, confiseries, récipient en verre. Ils ont fini par craquer alors qu’au départ, souvenez-vous, ils étaient simplement venus "pour voir". Au moment de passer à la caisse, les deux amis en ont pour une vingtaine d’euros : “il y a du choix et de la marque,”  sourient-ils.

“Des marques, des prix !”, c’est justement le slogan de l’enseigne Stokomani qui table sur ces achats d’impulsion pour garantir son succès. Pas sûr que cette stratégie aide les clients à bien tenir leurs comptes et lutter contre l'inflation.

Nous avons tenté de joindre la direction du magasin, sans succès.