Soldes d'hiver : un bilan très mitigé

"Assez moyen, pour ne pas dire pas terrible": les soldes d'hiver 2016 se terminent mardi 16 février au soir. Le bilan est très mitigé.

Les soldes d’hiver, qui ont débuté mercredi 6 janvier, ont connu une fréquentation meilleure que celle de 2015. Mais, cette croissance est à relativiser, car elle se fait sur une base de comparaison particulière, les soldes de l'an dernier ayant été un fiasco, à la suite des attentats de janvier 2015.

"Cette année, on devrait terminer entre +1,5% et +3%. Mais après une année 2015 mauvaise, encore heureux qu'on progresse. Dans le fond, c'est donc un bilan assez moyen, pour ne pas dire pas terrible", commente Didier Simon de Bessac, président de la Fédération des enseignes de l'habillement.

Un essoufflement progressif

De plus, la période a été marquée par deux ou trois premières semaines en hausse notable, suivies d'un essoufflement. "La concentration des achats sur les premiers jours est de plus en plus forte" au fil des années, note Yves Marin, expert consommation chez Kurt Salmon.

Selon l'institut de sondages Toluna, le premier weekend a enregistré une hausse de fréquentation de 5,5 points, mais l'attrait a ensuite ralenti en troisième semaine (-0,5 point) avant de chuter à partir de la quatrième (-2,5 points) et de la cinquième semaine (-3,8 points).

Des budgets en baisse

Si, à l'issue de cette période, 80,6% des Français ont participé aux soldes - un chiffre relativement stable - les dépenses ressortent en baisse notable (-3,4%) à 197,50 euros.  "Les gens ont acheté moins d'articles, et moins chers", note Philippe Guilbert, directeur général de Toluna.

La faute à une météo particulièrement clémente, à un pouvoir d'achat toujours contraint et au fait que les consommateurs ont pris l'habitude de répartir sur l'année leurs achats à prix barrés, profitant de promotions de plus en plus fréquentes. "Cette année, les promotions d'avant-Noël ont été particulièrement nombreuses, ce qui a eu pour effet d'étaler les dépenses".

Internet tire son épingle du jeu

De manière globale, le e-commerce s'en est mieux sorti, avec à l'issue des quatre premières semaines, une progression de 15%, avec un panier moyen à 114 euros, stable par rapport à 2015, explique la Fevad (Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance).

Selon Toluna, les ventes en ligne talonnent de plus en plus celles en boutiques. Sur les 41,1 millions de Français qui ont participé aux soldes, 36,5 millions ont acheté en magasin contre 27,5 millions sur le web.

Pour information, les soldes d'été se dérouleront du mercredi 22 juin au mardi 2 août 2016.